Slogan je krátka veta, ktorú si ľudia spájajú s vašou značkou. Claim je stručný sľub, čo pre zákazníka naozaj urobíte. Väčšina firiem si oboje vymyslí za jedno popoludnie na porade a o rok to potichu vymení, lebo tú vetu aj tak nikto nepoužíva. Ukážeme vám tri testy, ktorými claim v štúdiu preveríme skôr, než sa dostane do spotu alebo na billboard.
V skratke
- Slogan je zapamätateľná veta, claim je sľub značky. Slovenský marketingový slovník uvádza, že slogan má zvyčajne dve až päť slov.
- Claim má vydržať roky, kampaňová linka jednu sezónu. Keď si to pomýlite, platíte za budovanie niečoho, čo o pol roka zahodíte.
- Podľa štúdie v Journal of Advertising Research z roku 2013 (Kohli, Thomas a Suri, 220 respondentov a 150 sloganov) pomáha zapamätateľnosti krátkosť, dlhé nemenné používanie a reklamný rozpočet. Rým ani jingle preukázateľný vplyv nemali.
- Tri testy pred schválením: test zakrytého loga, test vysloveného slova a test troch rokov.
- Claim, ktorý sa dá bez zmeny nalepiť konkurencii, nie je claim. Je to výplň.
- Ak nemáte rozpočet na opakovanie, claim odložte a investujte radšej do zrozumiteľnej vety o tom, čo predávate.
Aký je rozdiel medzi sloganom a claimom?
Slogan je veta, ktorú si zapamätáte, claim je sľub, ktorý musíte dodržať. Slogan pracuje s rytmom a emóciou, claim hovorí vecne, čo od značky dostanete. V bežnej reči sa tie dva pojmy miešajú a nič hrozné sa tým nedeje, dôležité je vedieť, akú prácu má tá veta odviesť. Marketingový slovník Visibility definuje slogan ako reklamné heslo, ktoré buduje povedomie o značke a zvyčajne má dve až päť slov.
Praktickejší je rozdiel v životnosti. Claim stojí na webe, v pätke prezentácie, na aute aj na konci každého spotu a mal by tam stáť aj o tri roky. Kampaňová linka žije jednu sezónu a smie byť odvážnejšia, lebo za ňu neplatíte celou identitou. Keď si tieto dve veci pomýlite, stane sa jedna z dvoch vecí. Buď meníte claim tak často, že si ho s vami nikto nespojí, alebo držíte vtipnú kampaňovú linku roky, hoci sa už dávno minula s tým, čo firma robí.
Ako vzniká claim, ktorý prežije viac než jednu kampaň?
Nevzniká na brainstormingu, ale z rozhodnutia, pre koho značka nie je. Kým neviete povedať, ktorého zákazníka odmietate, vyjde vám každá veta ako „kvalita, ktorej môžete veriť". Takú vetu vie napísať ktokoľvek o čomkoľvek a presne preto nefunguje.
Poradie, v akom to robíme my: najprv pozícia (komu, proti komu, s akým dôkazom), potom povaha značky a až nakoniec veta. Ak ste si prešli archetypy značky a máte popísaný tón hlasu, claim sa píše rádovo rýchlejšie, lebo už viete, aké slová značke do úst patria a aké nie. Bez toho ide o hádanie a hádať sa dá donekonečna.
Písanie samotné je potom remeslo. Dvadsať až päťdesiat verzií, nahlas, v jednom sedení. Prvých desať bude popisných, ďalších dvadsať vtipných a použiteľné budú tri z konca. Kto skončí pri piatich verziách, vyberá z toho, čo mu prvé napadlo.
Ktoré tri testy má claim prejsť pred billboardom?
Test zakrytého loga, test vysloveného slova a test troch rokov. Sú lacné, dajú sa spraviť za jedno popoludnie a zachytia väčšinu vecí, ktoré sa inak zistia až po zaplatení výroby.
- Test zakrytého loga. Napíšte claim na papier bez loga a bez firemného písma a ukážte ho desiatim ľuďom. Priradia ho k vám? A dá sa tá istá veta nalepiť dvom vašim konkurentom tak, že nič nezaškrípe? Takto pracuje aj Ehrenberg-Bass Institute so svojou mriežkou distinktívnych prvkov: každý prvok značky hodnotí na dvoch osiach, koľko ľudí ho priradí značke a nakoľko patrí iba jej. Prvok, ktorý je známy, ale nie výlučný, ústav odporúča nepoužívať, lebo pracuje pre celú kategóriu a nie pre vás.
- Test vysloveného slova. Claim povedzte nahlas, normálnym hlasom, na konci tridsaťsekundového spotu. Toto je moment, v ktorom nám v štúdiu padne najviac viet. Na papieri claim vyzerá elegantne, v zvukovej kabíne sa oň jazyk potkne, hlas ho musí predávať prehnanou intonáciou a hneď je počuť, že ide o reklamu. Keď claim funguje, dá sa povedať ako obyčajná veta, bez pátosu, a stále z neho niečo zostane.
- Test troch rokov. Vydržíte s ním tri roky a máte za čo ho toľko opakovať? Tu prichádza nepríjemné zistenie z výskumu. Štúdia publikovaná v Journal of Advertising Research v roku 2013 (Chiranjeev Kohli, Sunil Thomas a Rajneesh Suri) testovala na 220 respondentoch zapamätateľnosť 150 sloganov a našla tri veci, ktoré recall zdvíhajú: krátkosť, dlhé nemenné používanie a reklamný rozpočet. Rým, jingle ani miera nápaditosti vplyv nemali. Inak povedané, claim nezachráni kreativita, zachráni ho opakovanie.
Ak vás zaujíma, ako sa na rozdiel medzi sloganom a claimom pozerajú brand stratégovia, dobre to rozoberá toto video:
Kedy claim vôbec nepotrebujete?
Keď nemáte rozpočet na to, aby ste ho tri roky opakovali. Toto je pasáž, ktorá nám ako štúdiu neprospieva, ale je pravdivá. Firma s dvoma ľuďmi a marketingovým rozpočtom pár stoviek mesačne získa viac z jednej zrozumiteľnej vety, ktorá doslova hovorí, čo robí a pre koho, než z metaforického claimu. Zákazník, ktorý vás vidí prvýkrát v živote, potrebuje najprv pochopiť a až potom sa nechať očariť.
Claim nepotrebujete ani vtedy, keď máte silnejší rozpoznávací prvok inde. Značka s ikonickou farbou, zvukom alebo tvárou zakladateľa má priradenie vyriešené a veta jej pridá málo. A ak claim aj chcete, nechajte ho najprv žiť vnútri firmy. Keď ho po mesiaci nepoužíva obchodné oddelenie v e-mailoch, na billboarde to nezachránite. Do brand manuálu patrí claim až vtedy, keď prejde všetkými troma testami.
Ako claim otestujete za jedno popoludnie?
Postup, ktorý si viete spraviť sami, bez agentúry a bez rozpočtu. Potrebujete tri papiere, desať ľudí a telefón.
- Napíšte tri finálne verzie na tri papiere, bez loga a bez firemného písma.
- Ukážte ich desiatim ľuďom, ktorí vás poznajú len okrajovo, a pýtajte sa jedinú otázku: čia je to veta?
- Tie isté tri verzie prilepte k logám dvoch konkurentov. Čo tam sedí rovnako dobre, škrtnite.
- Zvyšné verzie prečítajte nahlas päťkrát za sebou a nahrajte si to na telefón. Vypočujte si to až na druhý deň.
- Ku každej zvyšnej verzii dopíšte jednu vetu: čím ju dokážeme. Ak dôkaz nie je, veta klame a klamstvo v claime si zákazník skôr či neskôr overí.
- Nakoniec si napíšte dátum o tri roky dopredu a spýtajte sa, či bude firma vtedy stále takáto.
Ak z troch verzií neprejde ani jedna, je to vlastne dobrá správa. Ušetrili ste peniaze za výrobu a viete, že problém nie je v copywritingu, ale v pozícii. Vtedy sa oplatí vrátiť o krok späť k tomu, čo značka vlastne sľubuje. Podobne pracujeme aj pri kreatíve a koncepte: veta je posledná vec, ktorá vzniká, nie prvá.
Najčastejšie otázky o slogane a claime
Ako dlhý má byť slogan?
Čím kratší, tým lepšie. Slovenský marketingový slovník uvádza rozsah dve až päť slov a štúdia v Journal of Advertising Research z roku 2013 potvrdila, že kratšie slogany si ľudia zapamätajú lepšie. Praktické pravidlo z nahrávania: ak sa claim nedá povedať na jeden nádych a pokojným hlasom, je dlhý.
Ako často sa má claim meniť?
Ideálne nikdy, prakticky raz za päť až desať rokov, a to len pri zmene toho, čo firma robí alebo komu to predáva. Zmena claimu znamená, že si začínate budovať priradenie od nuly. Kampaňové linky sa naopak menia pokojne každú sezónu, od toho tam sú.
Koľko stojí vytvorenie claimu na Slovensku?
Samostatný claim sa objednáva zriedka a väčšinou to nedáva zmysel, lebo veta bez pozície je lotéria. Býva súčasťou väčšej práce na pozícii a identite a jeho cena sa v nej stratí. Ak nemáte rozpočet na celú stratégiu, spravte si tri verzie sami a preverte ich troma testami z tohto článku, vyjde to lacnejšie než zlý claim na billboarde.
Má byť claim v slovenčine, alebo v angličtine?
V jazyku, v akom zákazník reálne rozmýšľa o vašej kategórii. Slovenský claim sa na domácom trhu ľahšie zapamätá a ťažšie sa nechá zameniť, anglický má zmysel vtedy, keď predávate do zahraničia alebo je celá kategória anglická. Najhoršia možnosť je anglický claim, ktorému polovica trhu nerozumie a druhá si ho preloží po svojom.
Ak si pri druhom teste uvedomíte, že vaša veta znie dobre iba na papieri, ozvite sa nám. Prejdeme si pozíciu, napíšeme verzie a jednu z nich rovno vyskúšame v hlase, aby ste ju počuli skôr, než za ňu zaplatíte výrobu. Napíšte nám cez kontakt a priložte, čo už máte.
