Značka nie je len logo a farby. Je to aj to, ako znie: či vám tyká alebo vyká, či žartuje alebo je vecná, či píše ako kamarát alebo ako úradník. Tone of voice je návod, vďaka ktorému komunikácia značky znie vždy rovnako, nech ju píše ktokoľvek z tímu. V tomto článku nájdete postup, ako ho definovať, šablónu na okamžité použitie aj príklady zo slovenského trhu.
V skratke
- Tone of voice je hlas značky v písme: nie čo hovoríte, ale ako to hovoríte. Hlas je stála osobnosť značky, tón sa mení podľa situácie: inak píšete potvrdenie objednávky, inak reakciu na sťažnosť.
- Podľa správy State of Brand Consistency od spoločnosti Lucidpress z roku 2019 vie konzistentná prezentácia značky zvýšiť tržby až o 33 percent, kým rovnaká štúdia z roku 2016 hovorila o 23 percentách.
- Nielsen Norman Group meria tón na štyroch osiach: formálny až neformálny, vážny až vtipný, uctivý až drzý, vecný až nadšený. Ich test ukázal, že aj mierna zmena tónu štatisticky významne mení dojem čitateľa.
- Praktické minimum: umiestnite značku na tie štyri osi a napíšte tri vety typu "sme X, ale nie Y". Za desať minút máte použiteľný základ.
- Slovenské príklady spektra: Martinus píše vrelo a osobne, Dedoles hravo a odviazane, Tatra banka vecne a prémiovo. Žiadny tón nie je "lepší", každý sedí inej značke.
- Úprimne: dokument o tone of voice, ktorý nikto nepoužíva, je stratený čas. Cennejšie sú tri príklady nalepené nad stolom než tridsaťstranová brožúra v šuflíku.
Čo je tone of voice a čím sa líši od brand voice?
Tone of voice je spôsob, akým značka komunikuje slovami: nie čo hovorí, ale ako to hovorí. Tá istá informácia sa dá povedať sucho a úradnícky alebo ľudsky a s úsmevom, a práve ten rozdiel cíti zákazník skôr, než si prečíta obsah. Marketingový slovník agentúry BigWay definuje tone of voice ako jazykový a štylistický podpis, cez ktorý značka dáva najavo svoju osobnosť.
V praxi sa oplatí rozlíšiť dva pojmy, ktoré sa často miešajú. Brand voice, teda hlas značky, je stála osobnosť: ostáva rovnaká, či píšete o produkte, alebo odpisujete na recenziu. Tón je to, ako sa ten hlas ohne podľa situácie. Priateľská značka zostane priateľská aj pri riešení reklamácie, len pritlmí vtip a pridá empatiu. Predstavte si to ako človeka: vaša povaha sa nemení, ale inak hovoríte na svadbe a inak na pohrebe.
Preto nemá zmysel mať pravidlo "buďme vždy vtipní". Cieľom je hlas, ktorý znie ako jedna osoba, aj keď za klávesnicou sedí desať ľudí z rôznych oddelení. To je celá podstata: konzistencia bez toho, aby to znelo ako robot.
Prečo sa oplatí definovať tón hlasu značky?
Lebo nekonzistentnosť stojí peniaze a dôveru. Keď váš web znie profesionálne, e-maily úradnícky a Instagram ako iná firma, zákazník podvedome cíti, že niečo nesedí. Podľa správy State of Brand Consistency od spoločnosti Lucidpress z roku 2019 vie jednotná prezentácia značky naprieč kanálmi zvýšiť tržby až o 33 percent, pričom rovnaký prieskum o tri roky skôr uvádzal 23 percent. Za tým číslom nie je mágia, len to, že ľudia kupujú od značiek, ktorým veria, a dôvera rastie z toho, keď značka pôsobí ako jeden ucelený charakter.
Druhý dôvod je čisto praktický: šetrí čas. Keď má tím jasné mantinely, nemusí sa pri každom príspevku či e-maile dohadovať, ako to napísať. Nový copywriter, agentúra aj zákaznícka podpora ťahajú za jeden koniec. My v NORDLYS pri kreatíve a réžii vidíme rozdiel na prvom kole textov: s definovaným tónom prídu pripomienky k obsahu, bez neho sa polovica poznámok točí okolo štýlu, ktorý si nikto nikdy nedohodol.
Tretí dôvod je odlíšenie. Vizuál sa dá skopírovať za odpoludnie, hlas nie. Práve spôsob, akým hovoríte, je jedna z mála vecí, ktorú vám konkurencia len tak nevezme.
Ako definovať tone of voice krok za krokom?
Začnite osobnosťou, nie zoznamom zakázaných slov. Najprv si povedzte, aká je vaša značka ako človek, a až potom riešte slovník. Postup, ktorý používame, sa zmestí na jednu stranu a viete ho spustiť ešte dnes.
1. Umiestnite značku na štyri osi. Nielsen Norman Group opisuje štyri roviny tone of voice: formálny až neformálny, vážny až vtipný, uctivý až drzý, vecný až nadšený. Dajte na každú os značku (napríklad na škále 1 až 5) a máte prvý hrubý profil hlasu. Ich test navyše ukázal, že aj malý posun po týchto osiach štatisticky významne mení dojem čitateľa, takže nejde o kozmetiku.
2. Napíšte tri vety "sme X, ale nie Y". Toto je najrýchlejší spôsob, ako hlas spresniť, lebo Y hneguje najčastejšie nedorozumenie. Napríklad: sme priateľskí, ale nie familiárni. Sme sebavedomí, ale nie arogantní. Sme jednoduchí, ale nie hlúpi. Tri takéto vety povedia copywriterovi viac než odsek prídavných mien.
3. Ukážte to na príklade, nie na definícii. Nič nefunguje lepšie než tá istá veta v dvoch tónoch. Zoberte oznámenie o expedícii objednávky:
- Vecný, úradný tón: "Vaša objednávka č. 4821 bola expedovaná. Predpokladané doručenie: 2 pracovné dni."
- Vrelý, ľudský tón: "Hotovo, vaša objednávka je na ceste. U vás by mala byť do dvoch dní. Baličke sa dnes podarila, uvidíte."
Obe vety nesú rovnakú informáciu, no každá patrí inej značke. Keď máte päť takýchto dvojíc pre reálne situácie (uvítací e-mail, reklamácia, príspevok na sociálne siete, chybová hláška, newsletter), tím to pochopí rýchlejšie než z akéhokoľvek manifestu. Presne takto vzniká aj text pre Instagram Reels pre firmy, kde je na hlas sekunda a pol.
Ako znejú slovenské značky?
Rôzne, a to je dobre. Na Slovensku máme peknú ukážku celého spektra, stačí sa pozrieť, ako tie isté typy správ píšu odlišné firmy. Martinus je učebnicový príklad vrelého, osobného hlasu: potvrdenia objednávok, odporúčania kníh aj odpovede na sociálnych sieťach znejú ako od človeka, ktorý má knihy naozaj rád. Dedoles ide opačným smerom, hravo a odviazane, čo sedí k značke veselých ponožiek a k publiku, ktoré chce úsmev, nie manuál.
Na druhej strane spektra stoja značky, ktorým vecný a zdržanlivý tón sedí lepšie. Banka alebo poisťovňa, ktorá by v komunikácii prehnane vtipkovala, by pôsobila nedôveryhodne, keď ide o vaše peniaze. Preto Tatra banka drží prémiový, vecný tón a pôsobí ako partner, nie kamarát. Ani jeden prístup nie je univerzálne "lepší": lepší je ten, ktorý sedí k tomu, čo predávate a komu.
Kde sa to najviac láme, je B2B. Firmy, ktoré predávajú iným firmám, sa často schovajú za neosobný, korporátny jazyk, hoci na druhej strane sedí obyčajný človek. Ako z toho von a prečo ľudský hlas funguje aj vo vážnom biznise, sme rozobrali v článku o LinkedIn obsahu pre B2B.
Kedy sa definovanie tone of voice neoplatí?
Keď z neho spravíte dokument, ktorý nikto neotvorí. Toto je najúprimnejšia výhrada a hovoríme ju aj klientom, ktorí si u nás pýtajú brand book: tridsaťstranová brožúra o hlase značky je väčšinou drahá dekorácia. Ak máte na výber, radšej päť konkrétnych príkladov nalepených nad stolom copywritera než dokonalý PDF v cloude, do ktorého sa nikto nepozrie.
Neoplatí sa to ani vtedy, keď ste jeden alebo dvaja ľudia a všetok text píšete sami. Vtedy máte tón v hlave a formalizovať ho je predčasná optimalizácia. Definovaný tone of voice sa začne vyplácať v momente, keď obsah tvorí viac ľudí alebo externá agentúra, teda keď hrozí, že každý bude písať po svojom.
A posledná pasca: preháňanie. Značka, ktorá sa za každú cenu snaží byť vtipná a odviazaná, býva trápna presne vtedy, keď zákazník rieši problém. Silný hlas neznamená hlasný hlas. Niekedy je najlepší tón ten, ktorý si nevšimnete, lebo jednoducho sedí.
Najčastejšie otázky o tone of voice
Aký je rozdiel medzi tone of voice a brand voice?
Brand voice je stála osobnosť značky, tón je to, ako sa tá osobnosť prispôsobí situácii. Hlas ostáva rovnaký na webe aj v reklamácii, mení sa len tón: raz nadšenejší, inokedy empatickejší. Zjednodušene, hlas je povaha, tón je nálada.
Ako dlho trvá definovať tone of voice?
Použiteľný základ máte za pár hodín: štyri osi, tri vety "sme X, ale nie Y" a päť ukážkových dvojíc pre reálne situácie. Prepracovaný verbálny manuál pre veľkú značku je práca na dni až týždne, no bez toho rýchleho základu sa väčšina firiem pokojne zaobíde.
Potrebuje malá firma vlastný tone of voice?
Áno, ale nemusí to byť formálny dokument. Aj jednočlenná firma má hlas, len je zatiaľ nevedomý. Vo chvíli, keď začne text tvoriť aj niekto iný než majiteľ, sa oplatí ho zapísať, inak sa značka rozpadne na toľko hlasov, koľko má prispievateľov.
Ako meniť tón na rôznych kanáloch a nestratiť konzistenciu?
Držte rovnaký hlas, meňte len tón. Na LinkedIne môžete byť vecnejší, na Instagrame uvoľnenejší, no osobnosť ostáva tá istá. Pomôže pravidlo: ak by ste danú vetu nikdy nepovedali nahlas zákazníkovi do očí, nepatrí ani na kanál.
Ak riešite, ako má vaša značka znieť, alebo máte pocit, že každý kanál hovorí iným hlasom, napíšte nám. Pozrieme sa na vaše texty a povieme vám na rovinu, či potrebujete plný verbálny manuál, alebo vám bude stačiť jedna strana pravidiel a pár dobrých príkladov.
