Archetypy značky sú dvanásť osobnostných typov, do ktorých sa dá značka zaradiť, aby vedela, ako má hovoriť a rozhodovať sa. Používa ich takmer každá agentúra a v prezentáciách vyzerajú skvele. Otázka je, kedy vám archetyp reálne pomôže rozhodnúť sa a kedy je to len pekná strana v brand booku. Rozoberáme oboje, aj s cvičením na tridsať minút.
V skratke
- Archetypy vychádzajú z práce psychiatra Carla Gustava Junga o kolektívnom nevedomí. Do dvanástich typov ich usporiadala Carol Pearson a na značky ich aplikovala spolu s Margaret Mark v knihe The Hero and the Outlaw z roku 2001.
- Dvanásť archetypov sa delí do štyroch skupín podľa motivácie: nezávislosť, majstrovstvo, spolupatričnosť a stabilita.
- Archetyp je nástroj na rozhodovanie, nie diagnóza. Užitočná otázka neznie „aký sme archetyp", ale „čo by naša značka v tejto situácii nikdy neurobila".
- Kritika, ktorú treba poznať: Jungove archetypy sa nedajú empiricky testovať a priradenie archetypu k značke sa takmer vždy robí spätne, nie ako predpoveď.
- Cvičenie na 30 minút: vyberte jeden archetyp, jeden, ktorým rozhodne nie ste, a napíšte päť konkrétnych rozhodnutí, ktoré z toho vyplývajú.
- Úprimne: väčšine malých firiem prinesie viac úžitku jedna strana pravidiel pre komunikáciu než dvanásťstranová prezentácia o archetypoch.
Čo sú archetypy značky a odkiaľ sa vzali?
Archetyp značky je osobnostný typ, ktorý určuje, ako sa značka správa: čo hovorí, čomu sa vyhýba a aký má vzťah k zákazníkovi. Myšlienka pochádza z psychológie. Carl Gustav Jung písal o archetypoch ako o opakujúcich sa vzoroch v kolektívnom nevedomí, teda o postavách, ktoré ľudia rozpoznávajú naprieč kultúrami.
Do dnešnej podoby to preložili až dve autorky. Carol Pearson usporiadala archetypy do systému dvanástich typov a spolu s Margaret Mark ich v roku 2001 aplikovala na značky v knihe The Hero and the Outlaw. Ich najužitočnejším prínosom nebolo tých dvanásť mien, ale mapa štyroch motivácií, do ktorej ich rozdelili: nezávislosť, majstrovstvo, spolupatričnosť a stabilita.
Prečo je to pre firmu vôbec zaujímavé: značka, ktorá sa správa ako jedna konzistentná postava, sa ľahšie pamätá a ľahšie sa k nej pripájajú emócie než k značke bez stálej povahy. Presne o to ide aj pri tone of voice, archetyp je len vrstva nad ním, ktorá hovorí, prečo tak znieme.
Ako vyzerá dvanásť archetypov v praxi?
Tu je celá dvanástka rozdelená podľa štyroch motivácií, každý s jednou vetou a s typom značky, ktorý ho zvyčajne nosí. Berte to ako mapu, nie ako test osobnosti.
Nezávislosť a naplnenie: Nevinný (jednoduchosť a čistota, bio potraviny), Mudrc (poznanie a analýza, poradenské a vzdelávacie firmy), Bádateľ (sloboda a objavovanie, outdoorové a cestovateľské značky).
Majstrovstvo a riziko: Hrdina (výkon a prekonanie prekážky, športové značky), Rebel (búranie pravidiel, kontrakultúrne značky), Kúzelník (premena a vízia, technologické značky sľubujúce nový svet).
Spolupatričnosť a ľudia: Milovník (krása a blízkosť, parfumy a móda), Šašo (radosť a odľahčenie, nápoje a zábava), Kamarát (obyčajnosť a spoľahlivosť, značky pre každý deň).
Stabilita a poriadok: Ošetrovateľ (starostlivosť a ochrana, zdravotníctvo a poisťovne), Vládca (kontrola a status, prémiové a luxusné značky), Tvorca (výraz a remeslo, dizajnové a produkčné firmy).
Slovenskú verziu celého prehľadu, aj s ďalšími príkladmi, nájdete v článku o tom, ako fungujú archetypy značiek podľa Junga. Nám ide skôr o to, čo s tým ďalej.
Ako použiť archetyp pri rozhodovaní, nie v prezentácii?
Tak, že z neho urobíte pravidlá, nie prívlastky. Rozdiel je v tom, či po workshope viete povedať „sme Tvorca" alebo „preto neurobíme toto". Prvé je nálepka, druhé je nástroj.
Cvičenie, ktoré robíme s klientmi a zaberie tridsať minút:
- Vyberte jeden archetyp. Nie dva, nie hlavný a vedľajší. Kým nemáte skúsenosť s tým, ako sa to prejaví v texte a vo vizuáloch, kombinácia dvoch skončí ako priemer oboch.
- Vyberte jeden, ktorým rozhodne nie ste. Táto polovica cvičenia je cennejšia a väčšina firiem ju vynechá.
- Napíšte päť konkrétnych rozhodnutí. Ako odpovedáme na sťažnosť, čo dáme na titulnú stránku, aké hudobné podkresy vo videách nepoužijeme, či dávame zľavy, či si robíme žarty z konkurencie.
- Nájdite jeden protipríklad z vlastného archívu. Vytiahnite príspevok alebo mail, ktorý ste v posledných troch mesiacoch poslali a s vybraným archetypom nesedí. Vždy sa nejaký nájde a to je presne miesto, kde sa značka rozpadá.
- Zapíšte to na jednu stranu. Nie do prezentácie. Do dokumentu, ktorý má pri sebe každý, kto za značku píše. Ak už máte brand manuál, patrí to doň, nie vedľa neho.
Keď to prejde takto, archetyp prestane byť ozdobou a začne šetriť čas. Rozhodnutia typu „dáme do spotu vtip?" sa prestanú riešiť pocitom a začnú sa riešiť odkazom na pravidlo.
V produkcii to má veľmi praktický dopad. Archetyp určuje tempo strihu, typ hudby, kastingu aj to, či herec pozerá do kamery. Keď je jasný, natáčací deň je pokojnejší, lebo o týchto veciach sa nediskutuje na pľaci. Ako sa to premieta do celkovej vizuálnej stránky, sme rozobrali v článku o tom, čo obsahuje vizuálna identita.
Čo archetypy nedokážu a kedy sú len peknou stranou?
Nedokážu nahradiť pozíciu na trhu. Archetyp hovorí, ako sa správate, nie prečo si vás má niekto vybrať pred konkurenciou. Dve firmy s rovnakým archetypom si môžu konkurovať úplne rovnako ako predtým, len budú obe znieť podobne odvážne.
Druhá vec, ktorá sa nehovorí nahlas: celý model stojí na Jungovi a Jungove archetypy sa empiricky testovať nedajú. Priradenie archetypu k značke sa navyše takmer vždy robí spätne. Nikto nepredpovedá, ktorá značka uspeje, lebo je Hrdina. Až keď uspeje, dovysvetlíme, prečo to Hrdina bol. Berte to ako pomôcku na konzistenciu, nie ako vedu.
Tretí problém je praktický. Väčšina archetypových workshopov končí prezentáciou, ktorú o mesiac nikto neotvorí. Ak si máte vybrať medzi dvanástimi stranami o archetypoch a jednou stranou pravidiel, berte tú jednu stranu. A ak si značku prepisujete celú, oplatí sa to riešiť v rámci väčšej práce, ktorú popisujeme v článku o tom, kedy a ako robiť rebranding.
A posledná pasca: preháňanie. Firma, ktorá si vyberie Rebela, lebo to znie dobre, a pritom predáva účtovný softvér, si vyrobí rozpor, ktorý zákazník vycíti okamžite. Archetyp má opisovať, akí naozaj ste, nie akí by ste chceli byť na LinkedIne.
Najčastejšie otázky o archetypoch značky
Môže mať značka dva archetypy naraz?
Môže, no má to zmysel až vtedy, keď máte skúsený tím. Bežná prax je jeden hlavný a jeden podporný, napríklad Tvorca s prvkami Bádateľa. Ak si nie ste istí, začnite s jedným. Dva archetypy sa v komunikácii veľmi ľahko zvrhnú na nevýrazný priemer.
Ako si overiť, či sme archetyp vybrali správne?
Vytiahnite desať posledných príspevkov a dva obchodné maily a skúste ich prečítať cez vybraný archetyp. Ak by ich takto napísala väčšina ľudí v tíme aj bez zadania, archetyp sedí. Ak sedí len jedna z desiatich vecí, vybrali ste si ho podľa toho, akí chcete byť, nie akí ste.
Oplatí sa archetyp definovať aj malej firme?
Ako cvičenie áno, ako projekt zvyčajne nie. Tridsať minút a jedna strana pravidiel vám dá takmer celý úžitok. Platený workshop dáva zmysel, keď obsah tvorí viac ľudí alebo externá agentúra a značka sa začína rozchádzať.
Je archetyp to isté ako tone of voice?
Nie, archetyp je vrstva nad tónom. Archetyp určuje povahu a motiváciu, tone of voice hovorí, ako sa to prejaví v konkrétnych vetách. Bez tónu ostane archetyp abstraktný, bez archetypu býva tón správne napísaný, no ťažko sa obhajuje, prečo má byť práve taký.
Ak zvažujete archetypový workshop a neviete, či to nie je zbytočnosť, napíšte nám. Povieme vám na rovinu, či vám stačí tridsaťminútové cvičenie, alebo má vaša značka problém, ktorý archetyp nevyrieši. Čo do tejto práce zvyčajne patrí, nájdete v sekcii kreatíva.
