Claim a slogan

Claim vzniká na papieri, nie v grafike. Copywriter a stratég napíšu tridsať až sto variantov, väčšinu vyhodia a zostane päť, ktoré sa skúšajú v kontexte: na vizitke, v pätke e-mailu, pod logom na aute, nahlas v rádiu. Až potom sa kreslí. Prichádza po pozicionovaní, lebo kým neviete, pre koho ste a v čom ste iní, nemáte z čoho vetu postaviť.

Prečo na tom záleží: claim je jediná veta, ktorú za vás vysloví niekto iný. Eventová agentúra, s ktorou sme robili, mala vetu o partnerstve a spoľahlivosti a ich obchodník ju na stretnutiach nikdy nepovedal nahlas, lebo mu znela ako z brožúry. Keď sa prepísala na niečo, čo vedel povedať bez hanby, prestal si vymýšľať vlastné formulácie a ponuky konečne zneli rovnako.

Ako to prebieha: polodňový workshop s vedením, kde sa pomenuje, čo firma naozaj robí a komu, potom týždeň písania a nakoniec výber z krátkeho zoznamu. Vy musíte dodať prístup k ľuďom z obchodu, nie iba k marketingu, a rozhodnúť sa. Claim sa neschvaľuje hlasovaním, lebo priemer prežije každé hlasovanie. Počítajte s dvoma až štyrmi týždňami vrátane kontroly ochrannej známky.

Kedy to nemá zmysel: keď si firma objednáva claim namiesto toho, aby si vyjasnila ponuku. Veta nezachráni nejasnú službu, iba ju krajšie zabalí. A ešte jedna pasca: slogan v angličtine vyzerá na prezentácii svetovo, ale na slovenskom trhu ho polovica zákazníkov prečíta a pôjde ďalej bez toho, aby mu rozumela.

U nás sa každá takáto veta skúša nahlas. Prečítame ju do telefónu človeku, ktorý firmu nepozná, a pýtame sa, čo si predstaví. Ak zaváha, veta je slabá. Skúste si to dnes: povedzte svoj claim kolegovi z iného oddelenia a o hodinu ho poproste, nech ho zopakuje.