Audio branding je zvuková časť značky: krátky zvukový podpis, hudobná poloha a pravidlá, ako značka znie vo videách, v reklamách aj v čakačke na telefóne. Nemusíte byť Intel ani Netflix, aby sa vám oplatil. Ak točíte obsah na sociálne siete každý týždeň, zvuk je najlacnejší spôsob, ako sa v scrollovaní stať rozpoznateľným. Poďme na to, čo sa dá spraviť za rozumné peniaze a kde to potom naozaj použijete.
V skratke
- Podľa metaanalýzy Power of You od výskumnej agentúry Ipsos z roku 2020 sú zvukové prvky značky 8,53 krát častejšie prítomné v najvýkonnejších video reklamách než ostatné rozpoznávacie prvky.
- Tá istá analýza uvádza, že zvukové prvky tvoria len asi 8 % všetkých rozpoznávacích prvkov značiek. Je to teda voľné miesto, nie preplnená disciplína.
- Minimálna zostava pre menšiu značku: jeden zvukový podpis do dvoch sekúnd, dva až tri prechodové zvuky a jedna hudobná poloha.
- Zvuk musíte vlastniť. Licencovaná skladba z knižnice sa nedá použiť ako zvukový podpis, lebo ju zajtra použije aj váš konkurent.
- Najväčšia chyba nie je zlý zvuk, ale nepoužívanie. Zvukový podpis funguje až po desiatkach opakovaní.
- Ak zverejňujete tri videá ročne, audio branding si zatiaľ nechajte na neskôr.
Čo je audio branding a čo do neho patrí?
Audio branding je súbor zvukov a pravidiel, podľa ktorých značka znie vždy rovnako. Vizuálna identita hovorí, ako značka vyzerá, audio identita hovorí, ako znie. Presne tak, ako to popisuje náš článok o tom, čo obsahuje vizuálna identita, aj tu ide o systém, nie o jeden pekný súbor.
V praxi má menšia značka tieto štyri vrstvy. Prvou je zvukový podpis, po anglicky sonic logo: jeden až dva sekundy dlhý motív, ktorý sedí na koniec videa alebo na animáciu loga. Druhou sú prechodové zvuky, teda krátke šuchnutia, klepnutia a pípnutia, ktorými strihač oddeľuje scény a zvýrazňuje texty v Reels. Treťou je hudobná poloha: dva až tri žánre a tempá, v ktorých značka hovorí, aby každé video neznelo ako od inej firmy. Štvrtou je hlas, teda kto číta voiceover, v akom tempe a s akou intonáciou.
Nemusíte mať všetky štyri naraz. Keby sme mali odporučiť poradie, tak najprv hudobná poloha, potom prechodové zvuky, a až nakoniec zvukový podpis. Znie to naopak, ako by ste čakali, ale hudobná poloha ovplyvní každé jedno video, ktoré vydáte, kým zvukový podpis počuť dve sekundy.
Prečo sa zvukom oplatí zaoberať práve teraz?
Lebo je to jedna z mála disciplín, kde je ešte voľno. Metaanalýza Power of You od výskumnej agentúry Ipsos z roku 2020, ktorú zhrnula zvuková agentúra Sixième Son, ukázala dve veci naraz: zvukové rozpoznávacie prvky sa v najvýkonnejších video reklamách objavujú 8,53 krát častejšie než iné prvky, a zároveň tvoria len okolo 8 % všetkých rozpoznávacích prvkov, ktoré značky používajú. Inak povedané, funguje to a takmer nikto to nerobí.
Druhý dôvod je veľmi praktický: video sa dnes pozerá aj bez obrazu. Ľudia scrollujú s telefónom v ruke, obraz im preletí okolo, ale zvuk ich zastaví, alebo nezastaví. A tretí dôvod je, že zvuk sa dá recyklovať donekonečna. Ten istý balík zvukov použijete v videách na sociálne siete, v podcaste, na intre webináru aj v čakačke na telefóne.
Koľko to stojí a čo sa dá spraviť za rozumné peniaze?
Rozptyl je obrovský, tak povedzme rovno, čo sme videli na trhu. Veľké zvukové identity od špecializovaných agentúr sa počítajú v desiatkach tisíc eur a majú zmysel pre značku, ktorá vysiela v televízii vo viacerých krajinách. Pre slovenskú firmu, ktorá potrebuje znieť konzistentne na svojich vlastných kanáloch, existuje oveľa lacnejšia cesta.
Tá cesta vyzerá takto. Zoberiete hudobného producenta alebo sound dizajnéra na jednu zákazku a objednáte si balík: jeden zvukový podpis v troch dĺžkach, päť až osem prechodových zvukov a krátky dokument s pravidlami, kedy sa čo používa. Bavíme sa o nižších stovkách až nižších tisícoch eur podľa toho, koho oslovíte a koľko kôl úprav si dohodnete. Kľúčové je, aby ste dostali zdrojové súbory a plné majetkové práva, nie licenciu na rok.
Čo do rozpočtu nedávajte: nekupujte hotový zvukový motív zo stockovej knižnice s tým, že to bude vaše zvukové logo. Licencia vám dá právo ho použiť, nedá vám exkluzivitu, takže ten istý motív si o mesiac môže kúpiť konkurencia. Rozdiel medzi licenciou a vlastníctvom rozoberáme podrobnejšie v článku o hudbe vo videu a licenciách. Pri podkresovej hudbe je knižnica úplne v poriadku, pri zvukovom podpise nie.
Kde zvuk značky reálne použijete?
Na koniec každého videa, na začiatok podcastu, do animácie loga, do zvukových prechodov v Reels a Stories, do intra webináru, do zvonenia v aplikácii a do čakačky na telefóne. Toto je celý zoznam a stojí za to prejsť si ho ako inventúru.
Praktická poznámka z produkcie: zvukový podpis potrebuje priestor. Ak ho nalepíte na koniec videa, kde ešte dobieha hudba, hovorí voiceover a beží grafika, nikto ho nepočuje. Preto sa v zadaní oplatí od začiatku počítať s tichom pred ním a s tým, že posledná sekunda videa patrí len jemu. Rovnako sa oplatí mať verziu bez hudby, lebo na Instagrame sa vaše video často prehráva s cudzou skladbou navrchu.
Druhá poznámka: hlasitosť. Zvukový podpis, ktorý je o šesť decibelov hlasnejší než zvyšok videa, ľudí otravuje a naučia sa ho preskakovať. Cieľom je rozpoznanie, nie prekvapenie. Do pravidiel si preto zapíšte aj cieľovú hlasitosť, nielen samotný súbor.
A ešte niečo, čo sa ľahko prehliadne: zvuk má tón, rovnako ako text. Ak má značka zapísaný tone of voice, mal by z neho vychádzať aj výber hudby a hlasu. Vážna značka s dôrazom na presnosť a veselé ukulele k sebe nesedia, aj keď je to práve teraz v móde.
Kedy audio branding nemá zmysel?
Keď nemáte kde ho použiť. Toto hovoríme aj klientom, ktorí si za zvukový podpis chcú zaplatiť.
Ak vydáte tri videá ročne, zvukový podpis nikto nezapamätá, lebo rozpoznanie vzniká opakovaním. Ipsos meral výkon reklám, ktoré bežali v masívnych kampaniach, nie firemných videí s dvesto zhliadnutiami. Prvý krok pre takú firmu nie je zvuk, ale pravidelnosť: mať čo vydávať. Až keď máte kanál, na ktorom sa niečo deje každý týždeň, začne mať zvuková identita zmysel.
Rovnako to nemá zmysel, ak vaša značka komunikuje najmä textom a fotkou. B2B firma, ktorá žije na LinkedIne a na e mailoch, dostane za tie isté peniaze viac úžitku z lepšej kreatívy a dizajnu než zo zvukového loga, ktoré nebude mať kam dať.
A priznanie na záver tejto sekcie: sme štúdio, ktoré robí video a zvuk, takže máme prirodzený sklon vidieť hodnotu tam, kde ju viete objednať u nás. Preto radšej hovoríme rovno, kedy počkať. Zvuk je násobič dosahu, nie jeho náhrada.
Najčastejšie otázky
Ako dlhý má byť zvukový podpis značky?
Pre menšiu značku funguje najlepšie jedna až dve sekundy, teda tri až päť tónov. Kratšie sa lepšie zapamätá a zmestí sa aj na koniec pätnásťsekundového Reels. Nechajte si urobiť aj dlhšiu verziu na intro podcastu a webináru, ale vždy tak, aby v nej bola tá istá melódia, len rozvinutá.
Môžeme použiť hudbu z knižnice ako zvuk značky?
Ako podkresovú hudbu áno, ako zvukový podpis nie. Knižnica vám predáva licenciu, nie exkluzivitu, takže rovnaký motív môže mať aj konkurencia a nikdy si nebudete istí, kde ešte zaznie. Zvukový podpis potrebujete vlastniť aj s majetkovými právami a so zdrojovými stopami.
Kto na Slovensku robí audio branding?
Robia ho jednak brandingové agentúry, ktoré ho pridávajú k vizuálnej identite, jednak hudobní producenti a sound dizajnéri na voľnej nohe, ktorí sú výrazne lacnejší. Ak potrebujete iba balík zvukov na vlastné kanály, druhá cesta väčšinou stačí. Pri veľkej celoštátnej kampani sa oplatí špecialista.
Ako zistíme, či zvuk funguje?
Najjednoduchší test je slepý: pustite piatim ľuďom mimo firmy tri zvukové podpisy, medzi nimi ten váš, a spýtajte sa, ktorý sedí k vašej značke a čo si predstavia. Zapamätateľnosť sa dá merať až po mesiacoch bežania, ale zhoda s očakávaním sa dá overiť za jedno popoludnie.
Ak zvažujete, ako by mala vaša značka znieť, ozvite sa nám cez kontakt. Stačí, keď nám poviete, kde všade sa zvuk objaví a ako často vydávate obsah. Z toho sa dá povedať, či sa oplatí robiť zvukový podpis hneď, alebo najprv upratať hudobnú polohu vo videách, ktoré už točíte.
Ďalšie čítanie k téme: audio branding a sound branding od agentúry GALTON Brands.
