UGC, teda user generated content, funguje, pretože ľuďom znie ako odporúčanie od známeho, nie ako reklama. Zadarmo ale nie je: potrebujete licenciu na použitie, správne označenie spolupráce a jasné zadanie. V tomto článku nájdete reálne ceny slovenských tvorcov, právne minimum aj brief, ktorý si viete rovno skopírovať.
V skratke
- Podľa prieskumu spoločnosti Stackla, dnes súčasti platformy Nosto, až 79 % ľudí tvrdí, že user generated content výrazne ovplyvňuje ich nákupné rozhodnutia. O obsahu značiek to isté povie len 12 % z nich.
- UGC tvorca predáva obsah, nie dosah. V rozpočtoch, ktoré prechádzajú cez naše ruky v NORDLYS, stojí jedno UGC video od slovenského tvorcu najčastejšie 80 až 300 eur.
- Autorské práva na video zostávajú tvorcovi. Bez dohodnutej licencie nesmiete video strihať do platených reklám ani ho používať neobmedzene dlho.
- Európska komisia preverila 576 influencerov a len 20 % z nich systematicky označovalo reklamu, uvádza jej správa z februára 2024.
- Monitoring IAB Slovakia z jesene 2023 ukázal, že tretina komerčných príspevkov slovenských tvorcov nebola označená vôbec.
Čo je UGC a prečo mu ľudia veria viac ako reklame?
UGC je obsah, ktorý o vašej značke vytvárajú iní ľudia: zákazníci, fanúšikovia alebo platení tvorcovia. Vyzerá ako bežný príspevok od kamaráta, a presne v tom je jeho sila. Slovník agentúry Visibility definuje user generated content ako obsah, ktorý nevzniká priamo od značky, ale tvoria ho jej zákazníci či používatelia.
Čísla tomu zodpovedajú. Podľa prieskumu spoločnosti Stackla, ktorého závery dnes nájdete na blogu platformy Nosto, označilo UGC za zásadný faktor pri nákupe 79 % spotrebiteľov, kým obsah značiek len 12 % a obsah influencerov 9 %. Ľudia v tom istom prieskume 3,1 násobne častejšie označili UGC za autentické v porovnaní s obsahom, ktorý si značka vyrobila sama.
Jedno rozlíšenie je dôležité skôr, než miniete prvé euro. Organické UGC je spontánna recenzia či fotka od zákazníka. Platené UGC vzniká na objednávku od tvorcu, ktorý sa výrobou obsahu pre značky živí. Druhý model je dnes štandard, a preto UGC už dávno nie je zadarmo.
Koľko stojí UGC obsah od slovenských tvorcov?
V rozpočtoch klientov, ktoré vidíme v NORDLYS, sa cena jedného UGC videa od slovenského tvorcu pohybuje najčastejšie od 80 do 300 eur podľa skúsenosti tvorcu a náročnosti zadania. Pre porovnanie, zahraničná platforma Influee uvádza štartovaciu cenu 89 dolárov za video. Skúsení tvorcovia si pýtajú viac, a často oprávnene: jedno dobré video vám v kampani zarobí viac ako päť priemerných.
Pozor na dve položky, ktoré cenu menia. Prvá je licencia: použitie videa v platenej reklame na dlhšie obdobie stojí z našej skúsenosti o tretinu až dvojnásobok viac než jednorazový organický post. Druhá je barter. Výmena produktu za obsah funguje len pri malých tvorcoch a jednoduchých zadaniach, a hlavne: barter sa podľa pravidiel počíta ako platená spolupráca, takže označeniu reklamy sa nevyhnete.
Ak plánujete UGC nasadiť do reklám, počítajte aj s rozpočtom na testovanie. Čo na týchto platformách reálne funguje, sme rozobrali v článkoch o Instagram Reels pre firmy a o tom, či sa TikTok firmám oplatí.
Aké práva potrebujete na použitie UGC obsahu?
Krátka odpoveď: licenciu. Video alebo fotka tvorcu je autorské dielo podľa autorského zákona č. 185/2015 Z. z., takže zaplatením za výrobu automaticky nezískavate právo používať ho kdekoľvek a navždy. Rozsah použitia sa dohaduje v licencii, a práve tá býva v spoluprácach najčastejšie odfláknutá.
Čo má licenčná dohoda obsahovať, aby ste sa o pol roka nehádali:
- účel použitia: organické príspevky, platené kampane, web, e-mail,
- kanály: Instagram, TikTok, YouTube, prípadne aj offline,
- trvanie: 6 mesiacov, 12 mesiacov alebo bez obmedzenia,
- úpravy: či smiete video strihať, titulkovať a meniť formáty,
- exkluzivita: či tvorca nesmie v rovnakom čase točiť pre konkurenciu,
- portfólio: či smie tvorca video ukazovať ako svoju referenciu.
To isté platí opačným smerom pri organickom UGC. Fotka spokojného zákazníka nie je vaša len preto, že vás na nej označil. Pred zdieľaním si vypýtajte súhlas, ideálne písomne v správe, a uveďte autora. Je to minúta práce a ušetrí vám nepríjemnú konverzáciu, v horšom prípade právnika.
Ako správne označiť platenú spoluprácu s tvorcom?
Platenú aj barterovú spoluprácu označte štítkom plateného partnerstva a slovenským označením ako #reklama alebo #spolupraca na prvom mieste medzi hashtagmi. Slovenský influencer marketing sa od septembra 2022 riadi Kódexom influencer marketingu, ktorý pripravili združenia IAB Slovakia a ADMA.
Prax zatiaľ pokrivkáva. Druhá vlna monitoringu IAB Slovakia, ktorá od októbra do decembra 2023 prešla vyše 2 200 príspevkov od 50 slovenských tvorcov, zistila, že transparentne označených bolo len 68 % komerčných príspevkov. Tretina reklamy teda zostala bez označenia. A štítok plateného partnerstva použilo iba 29 % z označených spoluprác.
Nie je to slovenské špecifikum. Európska komisia spolu s národnými orgánmi preverila 576 influencerov naprieč EÚ: komerčný obsah zverejňovalo 97 % z nich, no systematicky ho označovalo len 20 %, píše sa v správe Komisie z februára 2024. Ako zadávateľ ste pritom v hre aj vy: skrytá reklama padá na značku rovnako ako na tvorcu. Označenie preto nenechávajte na intuíciu tvorcu, napíšte ho rovno do zmluvy aj do briefu.
Ako vyzerá brief, z ktorého vznikne použiteľné video?
Dobrý brief pre UGC tvorcu má jednu stranu a dáva mantinely, nie scenár na čítanie. Doslovný skript zabíja presne tú prirodzenosť, za ktorú si UGC platíte. Namiesto neho dajte tvorcovi návrhy hookov a nechajte ho hovoriť vlastnými slovami.
Checklist, ktorý používame, keď zadanie píšeme my:
- produkt: 3 benefity, ktoré má video komunikovať, a 1 hlavný,
- publikum: komu video hovorí a aký problém rieši,
- formát: 9:16 na výšku, do 30 sekúnd, hovorené na kameru,
- hooky: 3 až 5 návrhov prvej vety, tvorca si vyberie,
- povinné zábery: produkt v ruke, detail, použitie v reálnej situácii,
- čomu sa vyhnúť: zdravotné tvrdenia, porovnávanie s konkurenciou, prehnané sľuby,
- referencie: 2 až 3 videá, ktorých štýl sa vám páči,
- deadline, počet revízií a odovzdanie surových súborov,
- licencia a presné znenie označenia spolupráce rovno v zadaní.
Princípy sú rovnaké ako pri zadaní pre produkčné štúdio, len v menšej mierke. Podrobne sme ich rozpísali v článku o tom, ako pripraviť brief pre video.
Kedy vám UGC nepomôže?
Povedzme si to na rovinu: sme produkčné štúdio a UGC je v istom zmysle naša lacnejšia konkurencia. Napriek tomu ho klientom odporúčame vždy, keď potrebujú veľa autentického obsahu do výkonnostných kampaní a na sociálne siete. Sú ale situácie, kde by sme vám ho s čistým svedomím neodporučili.
Prvá je budovanie prémiovej značky. Launch produktu, imidžová kampaň či video na homepage potrebujú kontrolu nad každým záberom, a to je práca pre kreatívu a réžiu, nie pre mobil v kúpeľni. Druhá je B2B s dlhým rozhodovacím cyklom: riaditeľ, ktorý schvaľuje šesťciferný kontrakt, sa nerozhodne podľa videa tvorcu, ale podľa expertízy. Ako ju budovať, sme písali v článku o LinkedIn obsahu pre B2B. Tretia sú regulované odvetvia ako financie či zdravie, kde každé tvrdenie musí prejsť právnym filtrom, a spontánnosť tvorcu je skôr riziko než benefit.
A jedna praktická výhrada k nášmu trhu: pool profesionálnych UGC tvorcov je na Slovensku zatiaľ malý. Keď rozbehnete kampaň, ľahko sa stane, že tá istá tvár predáva váš produkt aj konkurenčný doplnok stravy. Kvalita navyše kolíše, takže rátajte s tým, že z piatich dodaných videí reálne použijete tri.
Najčastejšie otázky o UGC
Je UGC to isté ako influencer marketing?
Nie. Influencer predáva dosah na svoje publikum, UGC tvorca predáva obsah, ktorý nasadíte na vlastných kanáloch a v reklamách. UGC tvorca môže mať pokojne 500 followerov, jeho úlohou nie je obsah šíriť, ale vyrobiť.
Môžeme zdieľať fotky zákazníkov bez pýtania?
Nie. Fotka je autorské dielo zákazníka a označenie vašej značky v nej nie je súhlas s použitím. Vypýtajte si súhlas v správe, uveďte autora a pri komerčnom použití, napríklad v reklame, dohodnite licenciu písomne.
Musí byť barterová spolupráca označená ako reklama?
Áno. Kódex influencer marketingu považuje za odplatu aj produkt či službu zadarmo, takže barterový príspevok sa označuje rovnako ako platený: štítkom partnerstva a hashtagom ako #reklama alebo #spolupraca na prvom mieste.
Koľko UGC videí potrebujeme na začiatok?
Z našej skúsenosti má zmysel začať s 2 až 3 tvorcami a 2 variantmi videa od každého. Šesť videí stačí na prvé testovanie hookov v kampaniach a za cenu jedného produkčného dňa zistíte, na čo vaše publikum počúva.
Ak práve riešite, či je pre vašu značku lepšie UGC, produkcia alebo ich kombinácia, napíšte nám. Pozrieme sa na vaše kanály a povieme vám na rovinu, čo by sme na vašom mieste robili my, aj keby to znamenalo menej natáčacích dní a viac tvorcov.
