Kreatívny brief

Kreatívny brief zvyčajne vzniká na jednom hovore s marketérom a majiteľom. My si ho zapíšeme a pošleme späť na odsúhlasenie. Na papieri sú štyri veci: čo má video spraviť, komu je určené, kde pobeží a koľko naň je. K tomu mená ľudí, ktorí schvaľujú. Vzniká skôr, než padne prvá otázka o kamerách. Zmestí sa na jednu stranu a píšeme ho rečou, ktorej rozumie aj človek mimo marketingu.

Vlani nám prišiel dopyt na „video na veľtrh“. Po pol hodine sa ukázalo, že ide o dve veci: tichú slučku na stánok a klip na LinkedIn s rozhovorom. Dve rôzne produkcie, dve rôzne ceny. Bez kreatívneho briefu by sme nacenili tú drahšiu, lebo pri hmlistom zadaní iná možnosť nie je. Klient nakoniec dostal dve ceny a vybral si lacnejšiu slučku.

Postup je jednoduchý. Pošlete nám, čo už máte: prezentáciu, staršie video, čísla z kampaní. My sa doptáme na jednu vetu, ktorú si má divák odniesť, a na termín, ktorý sa nedá posunúť. Brief potom živí predprodukciu aj moodboard. Celé to trvá dva až tri dni vrátane pripomienok, nie týždne. Ak niečo z toho neviete, napíšte to rovno, aj to je informácia.

Úprimne, brief sa dá prehnať. Videli sme desaťstranové zadania, kde bola predpísaná dĺžka každého záberu. Štúdio potom už len vykonáva a vy platíte za réžiu, ktorú ste si spravili sami. Opačná chyba je brief bez rozpočtu. Kto nechce povedať sumu, dostane ponuku, ktorú aj tak zahodí. Stačí rozpočtové pásmo, presnú sumu nepotrebujeme.

U nás platí jedno pravidlo: kreatívny brief musí prežiť test jednej vety. Ak neviete v jednej vete povedať, čo má divák po videu spraviť, ešte nie je hotový. Píšeme ho spolu s vami, nie za vás, a posielame naspäť do 24 hodín od hovoru. Tú vetu potom lepíme na prvú stranu scenára, aby ju mal štáb stále pred očami. Skúste si ju napísať ešte dnes, pred prvým dopytom.