Ako vybrať marketingovú agentúru

Marketingová agentúra sa nevyberá ako dodávateľ softvéru. Nekupujete produkt, ale ľudí a ich spôsob práce. Nižšie nájdete desať otázok, ktoré položte ešte pred podpisom, tri varovné signály z druhej strany stola a úprimné priznanie, kedy agentúru vôbec nepotrebujete.

V skratke

• Skôr než oslovíte prvú agentúru, napíšte si na jednu stranu, čo má priniesť. Bez toho vám každá predá to, čo práve najlepšie vie.
• Podľa spoločnej správy asociácií ANA a 4As z roku 2025 trvá priemerný vzťah klienta a agentúry sedem rokov, viac než dvojnásobok oproti roku 2016. Vyberáte partnera na roky, nie dodávateľa na jeden projekt.
• Pýtajte sa na ľudí, ktorí budú na projekte reálne pracovať, nie na tých, čo prídu na prvú schôdzku.
• Tri varovné signály: garantovaný výsledok, nulové otázky na váš biznis a odmietnutie dať vám vlastnícky prístup do reklamných účtov.
• Prvé tri mesiace si nastavte ako skúšku s jedným merateľným výstupom a dvoma kontrolnými bodmi.
• Ak vo firme nemáte nikoho, kto bude agentúru týždenne riadiť, agentúra vám zatiaľ nepomôže.

Kedy marketingovú agentúru naozaj potrebujete?

Vtedy, keď viete, čo chcete dosiahnuť, a nemáte na to ľudí ani čas. To je celá podmienka a väčšina zlých spoluprác padne na jej prvej polovici.

Stretávame sa s tým pravidelne. Firma nám napíše, že potrebuje „viac obsahu na sociálne siete". Keď sa spýtame, čo sa má stať, keď ten obsah bude, nastane ticho. Agentúra vtedy zadanie doplní za vás a doplní ho tak, ako jej to vyhovuje: SEO agentúra navrhne SEO, výkonnostná agentúra kampane, my vám navrhneme video. Nikto neklame, len každý vidí svoje vlastné kladivo.

Odpovedzte si preto ešte pred prvým telefonátom na tri veci: aké číslo sa má o rok pohnúť, koľko na to máte peňazí a kto vo firme bude s agentúrou komunikovať každý týždeň. Ak vám chýba tretia odpoveď, riešte najskôr ju. Ako sa taký rámec skladá, sme rozpísali v článku o marketingovej stratégii pre malé firmy.

Akých desať otázok položiť agentúre pred podpisom?

Týchto desať. Pošlite ich všetkým agentúram v rovnakom znení a porovnávanie bude zrazu jednoduché.

1. Kto konkrétne bude na našom projekte pracovať a koľko hodín mesačne?
2. Ktorý z vašich projektov sa najviac podobá na náš a čo v ňom nevyšlo?
3. Ako vyzerá prvých tridsať dní spolupráce, deň po dni?
4. Čo potrebujete od nás, aby ste mohli robiť svoju prácu dobre?
5. Komu patria reklamné účty, dáta a zdrojové súbory, keď spolupráca skončí?
6. Ako sa účtuje práca nad rámec a kto ju schvaľuje?
7. Aká je výpovedná lehota a čo sa stane s rozpracovanými vecami?
8. Čo presne budete reportovať a ako často?
9. Ktorú našu požiadavku by ste odmietli splniť a prečo?
10. Ktorému z vašich klientov môžeme zavolať?

Deviata otázka je najzaujímavejšia. Agentúra, ktorá odpovie „všetko sa dá", vám práve prezradila, že nemá názor. Nás raz klient poslal preč presne preto, že sme odmietli natočiť spot za tri dni aj s castingom. Bolo to správne rozhodnutie pre obe strany, lebo z toho termínu by vzišla vec, pod ktorú by sme sa nepodpísali.

Desiata otázka funguje ako lakmusový papierik. Referencie na web si napíše ktokoľvek, telefónne číslo na spokojného klienta nie.

Ako spoznať zlú agentúru?

Podľa toho, čo sľubuje ešte predtým, než pozná vaše čísla. Tri signály sa opakujú tak často, že ich viete použiť ako filter už pri prvom hovore.

Garantovaný výsledok. „Do troch mesiacov budete prví vo vyhľadávaní" alebo „garantujeme sto dopytov" sú vety, ktoré seriózna agentúra nepovie. Výsledok závisí aj od vášho produktu, ceny a konkurencie, teda od vecí, ktoré agentúra neovláda. Garantovať sa dá práca, nie výsledok.

Nulové otázky. Ak vám na prvej schôdzke tridsať minút prezentujú seba a nespýtajú sa, ako zarábate, kto sú vaši zákazníci a čo ste už skúšali, dostanete šablónu. Dobrá schôdzka vyzerá tak, že po nej ste unavení vy, nie agentúra.

Cudzie účty. Reklamný účet, doména, analytika aj firemný profil musia patriť vám a agentúra do nich dostane prístup. Keď je to naopak, pri rozchode prídete o celú históriu dát a začínate od nuly. Podobný zoznam vecí, na ktoré si dať pozor, zostavila aj slovenská marketingová agentúra GoUP.

Koľko stojí spolupráca a ako sa má účtovať?

Podľa modelu, na ktorom sa dohodnete, a každý z troch bežných má inú pascu.

• Mesačný paušál. Predvídateľný, ale bez rozpísaného rozsahu sa z neho stane predplatné za schôdzky. Vyžadujte prílohu, v ktorej je napísané, čo v ňom je a čo nie.
• Hodinová sadzba. Férová pri nárazovej práci, nepríjemná pri dlhých projektoch, lebo vás núti počítať minúty namiesto výsledkov.
• Cena za projekt. Najčistejšia tam, kde je jasný výstup, napríklad video alebo web. Podmienkou je presné zadanie.

Nech si vyberiete ktorýkoľvek, do zmluvy patrí veta o tom, čo sa stane, keď sa zadanie zmení. Práve tam vznikajú hádky. U nás v produkcii je brief a rozpočet jeden dokument, a keď sa mení jedno, otvára sa aj druhé. Ako také zadanie napísať, nájdete v texte o briefe pre video a v slovníku pod pojmom kreatívny brief.

Kedy sa spolupráca s agentúrou neoplatí?

Keď vo firme nemáte nikoho, kto agentúre povie áno alebo nie do dvoch dní. Píšeme to neradi, lebo hovoríme proti vlastnému biznisu, ale je to tak.

Agentúra nie je náhrada za rozhodovanie. Potrebuje odsúhlasené texty, dodané podklady, prístup k ľuďom vo firme a niekoho, kto povie, ktorá verzia ide von. Keď to chýba, projekt sa naťahuje, obe strany sa frustrujú a po pol roku to skončí vetou, že „to nefungovalo". Pritom nefungovalo zadanie.

Druhý prípad je rozpočet pár stoviek eur mesačne. Za ten nedostanete stratégiu ani systematickú prácu, dostanete niekoľko príspevkov. Vtedy je poctivejšie zaplatiť si jednorazovo nastavenie a robiť to rok sami. Tretí prípad: hľadáte niekoho, kto len odklikne to, čo ste už vymysleli. Na to je lacnejší a rýchlejší dobrý freelancer.

Ako nastaviť prvé tri mesiace?

Ako skúšku s jedným merateľným výstupom a dvoma kontrolnými bodmi, nie ako „rozbeh".

V prvom mesiaci by mala agentúra doručiť pochopenie vášho biznisu na papieri: zhrnutie cieľov, publík a metrík, na ktoré sa budete spolu pozerať. V druhom prvé reálne výstupy. V treťom čísla a rozhodnutie, či pokračovať. Napíšte si dopredu, aké číslo bude pre vás dôkaz, že to má zmysel, či už je to počet dopytov, cena za dopyt, alebo počet dokončených obsahových kusov. Bez toho čísla sa po troch mesiacoch budete hádať o pocitoch.

Ak vyberáte konkrétne produkčného partnera na video, kritériá sú o niečo iné a rozpísali sme ich v článku o tom, ako vybrať video produkciu. Čo robíme my a ako pracujeme, nájdete na stránke našich služieb.

Najčastejšie otázky

Koľko agentúr má zmysel osloviť?

Tri až štyri. Menej vám nedá porovnanie, viac vás zavalí prezentáciami, ktoré si po týždni prestanete pamätať. Pošlite všetkým rovnaké zadanie v rovnakom znení a porovnávajte odpovede, nie dizajn prezentácie.

Mám pýtať kreatívnu prácu zadarmo ako súčasť výberu?

Nie. Za koncept sa platí, aj keď je to len návrh. Agentúra, ktorá kreatívu rozdáva zadarmo, ju buď robí narýchlo, alebo ju zaplatia jej existujúci klienti. Ak chcete vidieť spôsob myslenia, objednajte si krátky platený workshop. Vyjde vás lacnejšie než zlý rok spolupráce.

Ako dlho trvá, kým agentúra prinesie výsledky?

Pri platených kampaniach sa prvé použiteľné dáta objavia do štyroch týždňov, pri obsahu a vyhľadávaní počítajte s pol rokom. Ak vám niekto sľubuje výsledky vo vyhľadávaní do troch mesiacov, pýtajte sa, čo presne bude merať.

Dá sa spolupracovať s viacerými agentúrami naraz?

Dá, ale potrebujete jasné hranice, kto vlastní ktorý kanál, a jedného človeka u vás, ktorý ich drží pokope. Bez toho si agentúry budú medzi sebou prehadzovať zodpovednosť za čísla.

Ak si chcete overiť, či sedíme na vašu situáciu, napíšte nám cez kontakt. Povieme vám aj to, keď si budeme myslieť, že nás zatiaľ nepotrebujete.