Storytelling v marketingu bez klišé

Storytelling má v marketingu povesť mäkkej veci pre značky, ktoré predávajú kávu alebo tenisky. Pritom najlepšie funguje presne tam, kde ho nikto nečaká: vo firmách, ktoré predávajú komponenty, softvér alebo služby s nezáživným názvom. Nájdete tu štvorbodovú štruktúru, ktorá drží aj v B2B, šablónu príbehu na jednu vetu a tri otázky, ktorými dostanete použiteľný príbeh z majiteľa firmy za pol hodinu.

V skratke

• Storytelling nie je rozprávanie o vašej firme. Je to rozprávanie o zákazníkovi, kde vy hráte sprievodcu, nie hrdinu.
• Štruktúra, ktorá drží: kto (zákazník), čo mu prekáža (problém), čo sa stane, ak sa to nevyrieši (stávka), a ako vyzerá stav po (výsledok). Nič viac netreba.
• Príbeh si ľudia zapamätajú výrazne lepšie než údaj. Podľa známeho cvičenia profesora Chipa Heatha zo Stanfordu si po sérii krátkych prejavov 63 percent poslucháčov pamätalo príbeh a iba 5 percent jedinú štatistiku.
• V B2B je príbeh o to dôležitejší, že podľa výskumu profesora Johna Dawesa z inštitútu Ehrenberg-Bass pre LinkedIn B2B Institute je v ktoromkoľvek momente pripravených nakupovať len asi 5 percent firemných zákazníkov. Zvyšných 95 percent si vás môže len zapamätať.
• Šablóna na jednu vetu a tri otázky na rozhovor s majiteľom sú nižšie. Použijete ich hneď.

Čo je storytelling v marketingu a čo ním nie je?

Storytelling je spôsob, ako podať informáciu tak, aby si ju človek zapamätal a zaradil si k nej pocit. Nie je to história vašej firmy od založenia, ani veta o tom, že vašou víziou je byť lídrom na trhu.

Rozdiel je v tom, kto je hlavná postava. Väčšina firemných textov robí hrdinu zo seba: my sme na trhu dvadsať rokov, my máme certifikáty, my sme investovali do technológie. Príbeh, ktorý funguje, robí hrdinu zo zákazníka a firmu z neho robí toho, kto mu pomôže vyhrať. Je to nepríjemná zmena, lebo zrazu je v texte menej vás. Presne preto to väčšina firiem neurobí a presne preto to funguje.

Príbeh tiež nepotrebuje byť dojímavý. V B2B stačí, keď je pravdivý a konkrétny. Veta „výrobná linka nám stála tri dni a nikto nevedel prečo" je lepší začiatok príbehu než akýkoľvek záber na východ slnka.

Prečo príbeh funguje aj v nudnom B2B?

Lebo v B2B väčšina publika práve teraz nekupuje. Podľa výskumu profesora Johna Dawesa z austrálskeho inštitútu Ehrenberg-Bass, ktorý vznikol pre LinkedIn B2B Institute, je v ktoromkoľvek okamihu v nákupnom režime len asi 5 percent firemných zákazníkov. Pravidlo 95:5 znamená, že drvivá väčšina vašej komunikácie nemá predávať, ale zanechať stopu v pamäti na moment, keď sa potreba objaví.

A práve tu je príbeh nenahraditeľný. Tabuľka parametrov sa nezapamätá, situácia áno. Ilustruje to aj známe cvičenie profesora Chipa Heatha zo Stanfordu, pri ktorom študenti prednášali krátke prejavy plné dát: po pár minútach si 63 percent poslucháčov pamätalo príbeh, ktorý v niektorom prejave zaznel, a len 5 percent si vybavilo jedinú štatistiku.

Praktický dôsledok pre B2B firmu: prestaňte v obsahu vysvetľovať, čo robíte, a začnite ukazovať situácie, v ktorých sa váš zákazník spoznáva. Keď o dva roky príde na rad výber dodávateľa, spomenie si na tú situáciu a s ňou na vás. Ako sa z toho stavia celý koncept kampane, sme rozpísali v článku o kreatívnom koncepte kampane.

Akú štruktúru príbehu použiť?

Štyri body, v tomto poradí. Vojdú sa do jedného odseku, do stopäťdesiat sekundového videa aj do príspevku na LinkedIn:

1. Kto. Konkrétny človek, nie segment. Nie „výrobné podniky", ale „vedúci údržby, ktorý má v noci na telefóne linku".
2. Čo mu prekáža. Problém popísaný jeho slovami, nie vašimi. Nie „neefektívne procesy", ale „nikto nevie povedať, ktorý stroj to spôsobil".
3. Čo sa stane, ak sa to nevyrieši. Stávka. Bez nej je príbeh popis, nie príbeh. Meškajúca dodávka, pokuta, nervy pred vedením.
4. Ako vyzerá stav po. Výsledok, ideálne s číslom, ktoré má klient overené. Nie „zvýšenie efektivity", ale „odstávka z troch dní na štyri hodiny".

Keď to celé skrátite, dostanete šablónu na jednu vetu, ktorú si môžete rovno doplniť: Pomáhame [komu], ktorých trápi [problém], dostať sa k [výsledok], a to bez [čoho sa najviac boja]. Ak ju neviete doplniť konkrétne, nemáte problém so storytellingom, ale s tým, že neviete presne, komu predávate. Podobne to platí pri hlase značky, o ktorom sme písali v slovníku pod pojmom tone of voice.

Ako z firmy dostať príbeh, ktorý sa dá použiť?

Rozhovorom, nie brainstormingom nad prázdnym dokumentom. Keď pripravujeme s klientom video alebo kampaň, sadneme si s majiteľom alebo s človekom z prvej línie a pýtame sa tri otázky:

• Kedy naposledy vám zákazník zavolal nahnevaný a čo sa dialo predtým?
• Ktorú zákazku by ste najradšej vymazali z histórie a čo ste sa na nej naučili?
• Čo si o vašej práci myslia ľudia mimo odboru a v čom sa mýlia?

Prvá odpoveď býva vždy marketingová, nacvičená a nepoužiteľná. Druhá je opatrná. Tretia je zvyčajne tá, kvôli ktorej sme prišli, lebo v nej zaznie konkrétna situácia s menom, časom a emóciou. Preto na takýto rozhovor rátame hodinu, aj keď z neho použijeme štyri minúty. Kto si na to vyhradí pätnásť minút medzi poradami, odnesie si presne to nacvičené prvé kolo.

Ten istý materiál potom vydrží na dlho: z jedného rozhovoru býva jedno hlavné video, tri krátke strihy, dva príspevky a odsek na web. Príbeh značky ako celok, teda ten váš, nie zákazníkov, sme rozobrali v samostatnom článku o tom, ako napísať brand story.

Kedy storytelling nefunguje?

Keď máte zlý produkt. Príbeh urýchli to, čo je pravda, takže dobrému produktu pomôže rásť a zlému pomôže rýchlejšie sa dozvedieť, že je zlý. Žiadne rozprávanie neprekryje meškajúce dodávky.

Nefunguje ani vtedy, keď zákazník už drží kreditku v ruke. Ak niekto hľadá náhradný diel s presným kódom, nechce príbeh, chce dostupnosť a cenu. Storytelling patrí do fázy, keď si vás človek vyberá, nie do fázy, keď si potvrdzuje objednávku. Na kartu produktu preto patrí príbeh maximálne v jednej vete.

A poctivo: existuje aj storytelling, ktorý škodí. Vymyslený príbeh zakladateľa, ktorý sa nestal. Zákaznícka historka bez súhlasu klienta. Príbeh o udržateľnosti vo firme, ktorá s ňou nič nerobí. Toto sa dnes odhalí rýchlo a náprava trvá roky. Ak nemáte pravdivý príbeh, radšej píšte fakty. Ak s vyskladaním potrebujete pomôcť, robíme to v rámci kreatívnych služieb. Pekne to ukazuje aj článok o tom, ako storytelling funguje v natívnych kampaniach.

Časté otázky

Ako dlhý má byť príbeh značky?

Vo videu do dvoch minút, v texte do jedného odseku, na LinkedIn do desiatich riadkov. Dĺžka nie je znak kvality. Ak potrebujete tri minúty na to, aby ste sa dostali k problému zákazníka, príbeh nie je pripravený, len sa rozprávate nahlas.

Môže mať príbeh v B2B emóciu, alebo pôsobí neseriózne?

Môže a má. Nakupujú stále ľudia, ktorí sa boja, že vyberú zle a bude to ich zodpovednosť. Emócia v B2B nie je dojatie, je to úľava, istota a niekedy humor nad tým, čo v odbore všetci poznajú.

Kde vziať príbehy, keď robíme nezaujímavú vec?

U ľudí z prvej línie, teda u servisných technikov, zákazníckej podpory a obchodníkov. Oni majú denne situácie s napätím a rozuzlením. Nezaujímavý odbor neexistuje, existuje len firma, ktorá sa svojich ľudí nikdy nespýtala.

Potrebujeme na storytelling agentúru?

Na spísanie štruktúry nie, na to stačí šablóna z tohto článku a hodina času. Agentúru má zmysel volať vtedy, keď z príbehu treba spraviť video alebo kampaň, kde už rozhoduje remeslo, teda strih, tempo a to, čo v zábere nie je.

Ak máte pocit, že váš príbeh je nudný, skúste nám ho povedať. Väčšinou stačí pätnásť minút na to, aby sme z neho vytiahli vetu, o ktorej ste netušili, že ju máte. Napíšte nám cez kontaktný formulár.