Marketingová stratégia

Stratégia nie je tridsaťstranová prezentácia. V použiteľnej podobe je to jedna strana so štyrmi vecami: cieľový zákazník, dôvod, prečo si má vybrať vás, dva alebo tri kanály, na ktorých ho oslovíte, a číslo, podľa ktorého spoznáte, že to ide. Všetko ostatné je vykonávanie. Píše ju majiteľ alebo marketér s majiteľom, nie agentúra sama, lebo agentúra nevie rozhodnúť, koho firma nechce.

Prečo bez nej marketing draho beží naprázdno: firma bez stratégie robí všetko naraz, lebo nemá dôvod niečo odmietnuť. Vedie tri sociálne siete, občas newsletter, sponzoruje turnaj a platí PPC, každé s desatinou pozornosti. Rozpočet nie je malý, len rozdrobený. Keď sa rovnaké peniaze dajú do jedného kanála a jednej správy, býva rozdiel vidieť do pol roka.

Ako sa k nej dopracovať: najprv sa pozriete, odkiaľ prišlo posledných dvadsať zákazníkov, nie odkiaľ chcete, aby prichádzali. To jedno cvičenie zvyčajne prekvapí, lebo najviac zákaziek býva z odporúčaní, do ktorých firma nedáva nič. Potom si spíšete, čo tvrdí konkurencia, a vyškrtnete tie isté slová u seba. Nakoniec vyberiete kanály podľa toho, kde tí zákazníci naozaj sú, a stanovíte jedno číslo na sledovanie. Trvá to dve až tri stretnutia, nie kvartál.

Úprimne k limitom: stratégia na papieri nikoho nepredala. Videli sme firmy s výbornou stratégiou a prázdnym blogom aj firmy bez stratégie, ktoré rástli, lebo majiteľ zdvíhal telefón rýchlejšie než konkurencia. Zmysel má vtedy, keď máte viac možností než kapacity, čiže skoro vždy, ale nie skôr, než vôbec viete, čo predávate.

U nás sa každá stratégia končí vetou, čo v najbližšom kvartáli nebudeme robiť, a tá veta je v dokumente tučným písmom. Bez nej sa zoznam priorít potichu rozšíri na všetko. Skúste si to dnes: napíšte na papier tri veci, ktoré do konca kvartálu vedome neurobíte.