Pozicionovanie značky

Pozicionovanie má dve časti: jednu vetu a dôkazy za ňou. Veta pomenuje, pre koho ste, v čom ste iní a prečo tomu má niekto veriť. Dôkazy sú konkrétne veci, ktoré to držia: technológia, servis, ľudia, cena, záruka. Vzniká na workshope s majiteľom a obchodom, opretom o rozhovory so zákazníkmi a mapu konkurencie, a robí sa pred logom aj pred videom.

Dodávateľ priemyselných brán bol presvedčený, že vyhráva cenou, a podľa toho tlačil marže dole. Pri rozhovoroch so zákazníkmi vyšlo, že si ho vyberajú pre servisnú partiu, ktorá príde do dvadsiatich štyroch hodín. Pozicionovanie sa prepísalo okolo tejto jednej veci a zmenilo celý web aj obchodný rozhovor. Nestálo to viac než jedno slušné video, iba sa to muselo spraviť skôr.

Priebeh je nenáročný na čas klienta, ale náročný na úprimnosť. Päť až osem rozhovorov so zákazníkmi, prehľad konkurencie, poldňový workshop, potom sa veta napíše a otestuje na obchodníkoch. Dva až štyri týždne. Od vás potrebujeme prístup k reálnym zákazníkom, nielen k názoru majiteľa, a zoznam zákaziek, ktoré ste vlani vyhrali a prehrali, aj s dôvodom.

Najčastejšia chyba je snaha byť pre všetkých. Značka pre všetkých nie je pre nikoho, lebo nedá zákazníkovi dôvod vybrať si ju. Dobré pozicionovanie niekoho vylučuje. Druhá chyba je sľub, ktorý prevádzka neutiahne. Ak vo vete stojí rýchlosť a montáž nabieha o šesť týždňov, uškodíte si viac, než keby ste nemali napísané nič.

U nás si na úvod pýtame tri prehraté zákazky a dôvod, prečo padli. Tam je pozicionovanie vidieť najostrejšie. A pravidlo, ktoré si môžete požičať: do svojej vety dosaďte namiesto svojho mena konkurenta. Ak veta stále platí, nie je to pozicionovanie, ale opis odvetvia a treba písať znova. Z hotovej vety potom vyrastá aj archetyp značky.