Väčšina firemných textov na Slovensku znie rovnako, lebo vznikli rovnako: niekto si otvoril tri weby konkurencie a napísal štvrtú verziu toho istého. Copywriting pre značku je práca, ktorá tento kruh preruší. Nepotrebujete na to copywritera na plný úväzok ani školenie za tisíc eur, potrebujete slovník svojich zákazníkov a tri vety, ktoré si dnes viete napísať sami. Nižšie je presný postup aj cvičenie.
V skratke
- Podľa analýzy Jakoba Nielsena z roku 2008, postavenej na 45 237 zobrazeniach stránok, stihne návštevník prečítať nanajvýš 28 % slov na stránke a realistickejší odhad je 20 %.
- V staršom teste Johna Morkesa a Jakoba Nielsena z roku 1997 zvýšila stručná verzia textu meranú použiteľnosť o 58 %, skenovateľná o 47 %, vecná o 27 % a kombinácia všetkých troch o 124 %.
- Z toho plynie nepríjemný záver: na texte najviac pomôže to, čo z neho vyhodíte, nie to, čo doň pridáte.
- Značkový text stojí na troch veciach: slovníku zákazníka, zakázaných frázach a dôkaze, ktorý viete uviesť len vy.
- Cvičenie na tri vety nižšie zaberie dvadsať minút a dá vám základ, z ktorého sa dajú písať všetky ďalšie texty.
- Najčastejšia chyba nie je zlá gramatika. Je to text, ktorý by mohol visieť na webe ktorejkoľvek inej firmy v odbore.
Prečo znejú firemné texty všetky rovnako?
Lebo vznikajú z tých istých zdrojov. Keď si sadnete písať text o svojej firme a pozriete sa na konkurenciu, prevezmete jej slovník aj rytmus, aj keď nechcete. Výsledok je text, ktorý sa dá bez zmeny presunúť ku konkurentovi, a to je najspoľahlivejší test, či ste písali značku alebo kategóriu. Skúste to teraz: zoberte prvý odsek zo svojho webu a nahraďte názov firmy názvom konkurenta. Ak veta stále sedí, nemáte text značky.
Druhý dôvod je obranný. Konkrétna veta sa dá spochybniť, všeobecná nie. „Dodávame kvalitné riešenia na mieru“ nikto nenapadne, lebo nič netvrdí. „Prvý strih dostanete do desiatich pracovných dní“ napadnúť sa dá, a preto sa firmy takým vetám vyhýbajú. Lenže presne tie vety si čitateľ zapamätá, lebo sú jediné, ktoré nesú informáciu.
A tretí dôvod je, že sa píše pre schvaľovanie, nie pre čitateľa. Text prejde piatimi ľuďmi, každý ubere jednu odvážnu formuláciu a von ide priemer, s ktorým sa dá žiť. Tomu sa dá predísť jedine tak, že rozhodovateľ je jeden a kritérium je dopredu napísané.
Koľko z textu človek naozaj prečíta?
Menej, než si myslíte, a to je dobrá správa, lebo z toho vyplýva jasné zadanie. Podľa analýzy Jakoba Nielsena z roku 2008, ktorá vychádzala z 45 237 zobrazení stránok od 25 sledovaných používateľov, stihne človek počas priemernej návštevy prečítať nanajvýš 28 % slov a pravdepodobnejšie okolo 20 %. Každých sto slov navyše pridá k návšteve približne 4,4 sekundy, čo je čas, ktorý vám nikto nedaruje.
Ešte konkrétnejší je starší test Johna Morkesa a Jakoba Nielsena z roku 1997. Tá istá informácia napísaná stručne zvýšila meranú použiteľnosť o 58 %, prepísaná na skenovateľnú štruktúru o 47 %, zbavená marketingového nadšenia o 27 %, a keď sa všetky tri úpravy spojili, o 124 %. Inými slovami: dvojnásobne lepší text nevznikne pridaním ďalšieho odseku, ale škrtaním.
Prakticky z toho plynie jedno pravidlo, ktoré používame na každom klientskom webe. Prvá veta sekcie musí uniesť celú sekciu. Ak si čitateľ prečíta len tučné nadpisy a prvé vety, musí odísť s tým, čo potreboval. Všetko ostatné je pre toho, koho to naozaj zaujalo.
Ako si napísať slovník značky za dvadsať minút?
Cvičením na tri vety. Je to najrýchlejší spôsob, ako dostať z hlavy von to, čím sa naozaj líšite. Potrebujete papier a dvadsať minút, ideálne vo dvojici.
Veta 1: ako vás odporúča najlepší zákazník. Napíšte doslova, čo by povedal kamarátovi v krčme. Nie ako by ste to chceli počuť, ale ako to naozaj hovorí. Ak si nie ste istí, zavolajte dvom zákazníkom a opýtajte sa. Táto veta vám dá slovník: slová, ktoré vaši ľudia naozaj používajú, a ktoré patria do textov namiesto vašich interných výrazov.
Veta 2: čo by ste nikdy nepovedali. Napíšte vetu, ktorá znie ako vaša konkurencia, a zakážte si ju. Toto je váš blocklist. U nás sú na ňom napríklad „komplexné riešenia“, „inovatívny prístup“ a „posunieme vás ďalej“. Blocklist funguje lepšie než zoznam odporúčaní, lebo sa dá kontrolovať strojovo, hľadaním v texte.
Veta 3: čo viete povedať len vy. Jedna veta s číslom, menom alebo situáciou, ktorú konkurencia nemá. Nie „máme skúsenosti s eventmi“, ale „na SlovakiaTechu sme za tri dni odovzdali aftermovie ešte pred záverečným večerom“. Táto veta je dôkaz a patrí vysoko, nie do sekcie o nás na treťom scrolle.
Tieto tri vety si zapíšte na jednu stranu a majte ich pri každom písaní. Je to zárodok toho, čo sa neskôr rozpíše do tónu komunikácie. Kompletný postup, ako z toho spraviť použiteľný dokument pre celý tím, sme rozpísali v článku o tóne komunikácie značky.
Čo prepísať na webe ako prvé?
Tri miesta, ktoré majú najväčší pomer efektu k práci. Prvé je nadpis na úvodnej stránke: má povedať, čo robíte a pre koho, v slovách z vety číslo jedna. Druhé sú názvy služieb: ak sa volajú vaším interným žargónom, nikto ich nenájde ani nepochopí. Tretie sú popisky tlačidiel a formulárov, kde sa rozhoduje o konverzii a kde väčšina firiem stále píše „Odoslať“.
Až potom má zmysel púšťať sa do blogu alebo do príbehu značky. Poradie je dôležité: nemá zmysel leštiť dlhé texty, keď prvý nadpis, ktorý človek uvidí, hovorí o komplexných riešeniach. Ak hľadáte základné cvičenia na štýl a štruktúru, prehľadné zhrnutie ponúka aj slovenský článok o tom, ako na copywriting pre začiatočníkov.
Kedy si texty nepíšte sami?
Poctivo: nie vždy sa oplatí písať doma. Ak predávate niečo, kde sa rozhoduje na základe presného znenia, napríklad zdravotnícku pomôcku alebo finančný produkt, chcete človeka, ktorý vie, čo sa smie a nesmie tvrdiť. A ak máte tím, kde nikto nemá rád písanie, nevnucujte to. Text napísaný z povinnosti je vždy horší než text napísaný externe podľa dobrého zadania.
Zároveň si priznajme limit nášho pohľadu. Sme štúdio, takže máme prirodzený sklon tvrdiť, že na textoch záleží. V skutočnosti sme videli firmy s priemernými textami a výborným produktom, ktorým rástli tržby roky, a firmy s krásne napísaným webom, ktoré nemali čo predať. Copywriting vie zosilniť to, čo máte. Nevie to vyrobiť.
A ešte jedna vec, ktorá sa hovorí nerada. Umelá inteligencia dnes napíše gramaticky bezchybný text o čomkoľvek za dvadsať sekúnd, a presne preto sa hodnota presunula inam: do vety číslo tri, teda do konkrétnosti, ktorú model nemá odkiaľ vziať. Ak váš text nič nedokazuje, je jedno, kto ho písal.
Najčastejšie otázky
Ako dlhý má byť text na webe?
Taký, aby po vyškrtaní nezostalo nič zbytočné. Číslo samo o sebe nepomôže, ale pomôže test: prečítajte len nadpisy a prvé vety odsekov. Ak z toho dáva zmysel celá stránka, dĺžka je v poriadku. Ak nie, problém nie je v počte slov, ale v štruktúre.
Musí každý text znieť rovnako?
Hlas áno, tón nie. Hlas je to, kým ste, a ten sa nemení. Tón sa prispôsobuje situácii: chybová hláška, faktúra a príspevok na sieť znejú inak, aj keď ich píše tá istá značka. Práve zámena týchto dvoch pojmov je dôvod, prečo veľa manuálov v praxi nikto nepoužíva.
Oplatí sa dať texty prepísať copywriterovi bez zadania?
Nie. Bez troch viet z cvičenia vyššie dostanete iný priemer, len drahší. Copywriter potrebuje slovník, blocklist a dôkazy, inak si ich vymyslí, a vy sa v texte nespoznáte. Dvadsať minút prípravy ušetrí dve kolá pripomienok.
Ako poznám, že je nový text lepší než starý?
Nepýtajte sa kolegov, či sa im páči. Dajte starú a novú verziu piatim ľuďom mimo firmy a po prečítaní sa ich opýtajte, čo predávate a pre koho to je. Text, po ktorom to vedia povedať bez zaváhania, vyhral, aj keby sa niekomu vnútri páčil menej.
Ak máte tie tri vety napísané a neviete, čo s nimi ďalej, alebo chcete, aby sa texty a vizuál konečne zhodovali, ozvite sa nám cez kontakt. Texty riešime ako súčasť kreatívy, nie ako doplnok, ktorý sa dopisuje na koniec projektu.
