Tone of voice

Tone of voice sa zapisuje ako krátky dokument: slovník, ktorým hovoríte, oslovenie, obvyklá dĺžka viet, zoznam zakázaných slov a hlavne príklady. Píše ho copywriter s človekom, ktorý texty naozaj tvorí každý deň, nie s marketingovým riaditeľom, ktorý ich raz za mesiac schvaľuje. Prichádza na rad po pozicionovaní, súbežne s vizuálnou identitou alebo tesne po nej.

Eventová agentúra, ktorej príspevky píšu traja ľudia, znie ako traja ľudia. Jeden tyká, druhý vyká, tretí píše ako tlačová správa. Zákazník to neanalyzuje, len má pocit, že firma nemá tvár. Rovnaký rozpor býva medzi obchodnými mailmi a Instagramom. Tone of voice túto trhlinu zavrie za pár dní práce a ušetrí hodiny prepisovania pri každej kampani.

Postup: zozbierajte dvadsať až tridsať vašich reálnych textov, označte, čo sedí a čo nie, napíšte tabuľku „takto áno, takto nie“ s vetami z vlastnej komunikácie a otestujte ju na troch nových textoch. Týždeň až dva. Od klienta potrebujeme prístup k existujúcim textom a mená všetkých, ktorí píšu, vrátane ľudí z obchodu a zákazníckej podpory.

Najslabšia forma je zoznam prídavných mien typu priateľský a profesionálny, ktorý si každý vysvetlí inak. A pozor na opačný extrém: príliš výrazný tone of voice sa nedá použiť v reklamačnom maile ani v technickej dokumentácii. Napíšte rovno, kde sa uvoľňuje a kde sa má hovoriť úplne vecne. Tón navyše nezachráni správu, ktorú nikto nechce čítať.

Skúška, ktorú robíme klientom: vezmite tri príspevky konkurencie, zmažte logá a nechajte tím hádať, ktorý je váš. Ak to nikto neuhádne, tone of voice zatiaľ nemáte. Zvyk, ktorý odporúčame ďalej: zoznam zakázaných slov držte v zdieľanom dokumente a doplňte ho vždy, keď vás niečo v texte zabolí. Po pol roku je to najpoužívanejšia strana brand manuálu.