Co-branding funguje, keď si dve značky rozumejú obrazom, nie len produktom, a keď sa ešte pred prvou grafikou dohodnú, kto čo vedie, kto čo schvaľuje a ako budú logá stáť vedľa seba. Bez toho väčšia značka menšiu zatieni a zo spolupráce zostane len logo partnera v rohu plagátu. V článku nájdete, ako vybrať partnera, čo si dať na papier a ako vizuálne spojiť dve identity tak, aby z toho profitovali obe.
V skratke
- Podľa metaanalýzy 37 štúdií publikovanej v roku 2021 v International Journal of Consumer Studies je pre úspech spolupráce značiek dôležitejší ich vzájomný vzťah než sila každej z nich zvlášť.
- Rovnaká metaanalýza ukázala, že zhoda imidžu značiek váži viac než to, či sú ich produkty z rovnakej kategórie.
- Pred prvým návrhom treba mať dohodnuté: kto vedie, kto schvaľuje, aké súbory a pravidlá dostanete a čo sa stane po skončení spolupráce.
- Logá majú mať podobnú vizuálnu veľkosť a váhu, nie rovnaký počet pixelov.
- Menšia značka získa najviac, keď do spolupráce prinesie niečo, čo väčšia nemá: remeslo, príbeh alebo komunitu.
Čo je co-branding a kedy dáva zmysel malej značke?
Co-branding je spolupráca dvoch značiek na spoločnom produkte, kampani alebo evente, pri ktorej obe vystupujú pod vlastným menom. Malej značke dáva zmysel vtedy, keď jej partner otvorí publikum, ku ktorému by sa sama dostávala roky, a ona mu na oplátku prinesie niečo, čo sa nedá kúpiť.
V praxi má spolupráca na Slovensku najčastejšie jednu z troch podôb:
- Spoločný produkt alebo limitovaná edícia. Pražiareň kávy a pekáreň, pivovar a lokálny festival, výrobca oblečenia a športový klub.
- Partnerstvo na evente. Firma podporí konferenciu alebo podujatie a jej značka je súčasťou programu, nie len banneru pri vstupe.
- Spoločná kampaň alebo obsah. Dve firmy, ktoré majú rovnakého zákazníka, ale nekonkurujú si, spoja rozpočet na video alebo sériu príspevkov.
Hranica medzi co-brandingom a sponzoringom je tenká. Dobrý text o tom, prečo by aj sponzoring a partnerstvá mali zodpovedať smerovaniu značky, napísal Telekom pre firemných zákazníkov. Rovnaký princíp platí pri každej spolupráci: nespájajte sa s niekým len preto, že má väčší dosah.
Ako vybrať partnera, aby vás jeho značka nezatienila?
Hľadajte partnera, ktorého imidž sedí s vaším, a prineste mu niečo, čo sám nemá. Na tom stojí celá spolupráca.
Podľa metaanalýzy Paydas Turanovej z roku 2021, ktorá spojila výsledky 37 štúdií, zákazníci hodnotia spoluprácu hlavne podľa toho, či k sebe značky pasujú. Zhoda imidžu pritom vážila viac než zhoda produktových kategórií aj viac než samotná sila značiek. Pre malú firmu je to dobrá správa: nemusíte byť veľkí, musíte byť správni.
Pred prvým stretnutím si odpovedzte na tieto otázky:
- Povedali by naši zákazníci, že tieto dve značky k sebe patria? Alebo by sa pýtali, čo tam robíme?
- Čo prinášame my, čo partner nemá? Remeslo, autenticitu, lokálny príbeh, komunitu?
- Čo presne chceme získať: nové publikum, dôveryhodnosť, obsah, alebo predaj?
- Vieme odísť, ak sa podmienky zmenia?
Ak odpoveď na druhú otázku je „nič, len sa zviditeľníme", budete v spolupráci len logom navyše. Väčšia značka to vycíti a návrhy bude viesť ona.
Čo si dať do dohody o co-brandingu ešte pred grafikou?
Kto vedie, kto schvaľuje a čo sa smie s logami robiť. Väčšina sporov v spoluprácach nevznikne pri nápade, ale pri tretej verzii plagátu, keď jedna strana chce logo väčšie.
Na jednu stranu A4 si spíšte aspoň toto:
- Vedúca značka. Kto je iniciátor a v čí vizuálnom štýle sa materiály robia. Druhá značka sa prispôsobuje, ale má právo veta pri použití svojho loga.
- Schvaľovanie. Jeden človek za každú stranu, termín na odpoveď a počet kôl pripomienok. Viac o tom, ako schvaľovanie neutopiť, píšeme v článku o schvaľovaní kreatívy vo firme.
- Podklady. Oficiálne logá vo vektoroch a pravidlá ich použitia. Nikdy nepoužívajte logo partnera stiahnuté z Googlu.
- Práva a čas. Kde a ako dlho sa smú spoločné materiály používať, kto vlastní fotky a video z produkcie a čo sa stane po skončení spolupráce. Pri práve k dielam pomôže náš článok o autorských právach k logu a kreatíve.
Ako dať dve logá vedľa seba, aby jedno nezatienilo druhé?
Logá musia mať podobnú vizuálnu veľkosť a váhu, nie rovnaké rozmery v pixeloch. Široký nápis a kompaktný symbol pri rovnakej výške pôsobia úplne inak, preto sa veľkosti ladia okom.
Praktické pravidlá, ktoré používame pri spojení dvoch logotypov:
- Vedúca značka je zvyčajne vľavo alebo hore.
- Medzi logami je jasný oddeľovač: tenká zvislá čiara alebo dostatočná medzera. Pozor na znak „×", ktorý pôsobí módne, ale pri serióznej B2B spolupráci môže vyznieť ako merch.
- Obe logá majú dodržanú ochrannú zónu podľa svojich manuálov.
- Farby: na spoločnom materiáli je lepšie dať obe logá v jednej farbe (biela alebo čierna) než bojovať s dvoma paletami.
- Spoločný vizuál má vlastný koncept, nie len dva manuály nalepené na seba.
Pri dvoch silných identitách sa oplatí vytvoriť tretiu, jednoduchú vizuálnu vrstvu len pre spoluprácu: farbu, typografiu alebo grafický prvok, ktorý nepatrí ani jednej zo značiek a obe ho môžu používať. Tak sa vyhnete dohadom, čia farba bude na pozadí.
Kedy sa co-branding malej firme neoplatí?
Keď partner chce vaše meno viac, než vy chcete to jeho. Znie to paradoxne, ale deje sa to často: veľká firma potrebuje lokálnu autenticitu do kampane, malá značka súhlasí kvôli dosahu a o pol roka zistí, že jej zákazníci ju vnímajú ako súčasť korporátu.
Úprimne, nie každá spolupráca má zmysel. Ak nemáte ujasnenú vlastnú identitu a pozicionovanie, spolupráca vás skôr rozriedi, než posilní. A ak viete, že na spoluprácu nebude mať nikto u vás čas, radšej ju odmietnite. Polovičato dotiahnutá spolupráca s väčšou značkou poškodí vás, nie ju.
Ak plánujete spoluprácu s partnerom alebo sponzorom a chcete, aby obe značky vyzerali dobre na videu aj v kampani, pozrite si našu kreatívu alebo nám napíšte cez kontakt.
Časté otázky o co-brandingu
Aký je rozdiel medzi co-brandingom a sponzoringom?
Pri sponzoringu jedna strana platí a druhá jej za to ponúka viditeľnosť. Pri co-brandingu obe značky spoločne vytvárajú produkt, kampaň alebo zážitok a obe za ním stoja svojím menom.
Čie logo má byť na spoločnom materiáli prvé?
Logo značky, ktorá spoluprácu vedie a materiál vydáva. Ak je spolupráca naozaj rovnocenná, dohodnite sa na striedaní podľa toho, kto daný kanál vlastní.
Treba na co-branding zmluvu?
Áno, aspoň jednoduchú. Mala by pokryť použitie log, schvaľovanie, vlastníctvo spoločne vytvorených materiálov, dĺžku spolupráce a podmienky jej ukončenia.
Môže malá firma robiť co-branding s veľkou značkou?
Môže, ak prinesie niečo, čo veľká značka nemá, napríklad remeslo, lokálny príbeh alebo komunitu. Dôležité je mať vopred dohodnuté práva k logu a k výstupom, aby vás partner neprevalcoval.
