Archetyp značky

V praxi sa vyberá jeden hlavný archetyp značky a jeden podporný, napríklad tvorca s nádychom sprievodcu. Dôležité je až to, čo z toho vyplýva: aké slová používate, ako vyzerá fotka, čo nikdy nerobíte. Bez tohto prepisu zostane celý výber iba pojmom z prezentácie. Vyberá sa na workshope s ľuďmi, ktorí obsah reálne tvoria, a až po pozicionovaní.

Najviac to pomôže tam, kde obsah tvorí viac ľudí. Trojčlenný sociálny tím sa pri každom príspevku dohaduje o tóne, kým nemá spoločné meradlo. Potom stačí otázka, či by to takto povedal sprievodca alebo rebel, a odpoveď je jasná aj pre nového kolegu. Priemyselná firma takto nájde ľudský tón bez toho, aby začala žartovať tam, kde sa to nehodí.

Priebeh: poldňový workshop, užší výber na tri možnosti, rozhodnutie a potom jedna strana dôsledkov s príkladmi. Celé to zvládnete za týždeň a nepotrebujete na to externý výskum. Od klienta potrebujeme ľudí, ktorí naozaj píšu a fotia, nielen vedenie, a desať posledných príspevkov, na ktorých sa dá ukázať rozdiel medzi tým, čo sa hovorí, a tým, čo sa publikuje.

Priznáme aj limit. Archetyp značky sám osebe nepredá nič a nenahrádza pozicionovanie ani ponuku. Videli sme firmy, ktoré strávili dva workshopy výberom archetypu a potom ho nikdy nepoužili, lebo nikto nezapísal, čo z neho vyplýva pre konkrétny príspevok. A ak si vyberiete rebela, hoci sa vaši ľudia v telefóne správajú ako úradníci, zákazník ten rozpor odhalí pri prvom hovore.

U nás sa workshop nekončí výberom, ale prepísaním piatich skutočných príspevkov z minulého mesiaca do nového tónu. Trvá to hodinu a zvyčajne hneď ukáže, či archetyp značky sedí, alebo si ho tím zvolil len preto, že znie dobre. Pravidlo, ktoré vám ostane aj bez nás: archetyp, ktorým sa nedá prepísať včerajší príspevok, je ozdoba, nie nástroj.