Brand audit je porovnanie toho, ako svoju značku vidíte vy, s tým, ako ju vidí zákazník. Znie to ako veľký projekt za tisíce eur, ale prvá a najužitočnejšia verzia sa dá spraviť za tridsať minút a s troma telefonátmi. Tento článok je presne taký postup, aj s otázkami, ktoré sa oplatí položiť.
V skratke
- Zmyslom auditu značky nie je zoznam chýb, ale odpoveď na jedinú otázku: máte problém so značkou, alebo s obchodom? Sú to dve úplne rôzne investície.
- Rozdiel medzi vnútorným a vonkajším pohľadom býva obrovský. V klasickom prieskume Bain and Company z roku 2005 na vzorke 362 firiem si 80 percent firiem myslelo, že doručuje nadpriemernú zákaznícku skúsenosť, ale súhlasilo s tým len 8 percent ich zákazníkov.
- Rýchly audit stojí na troch vstupoch: čo o sebe hovoríte, čo o vás hovoria zákazníci a čo o vás hovoria vaše vlastné kanály. Nič viac na začiatok netreba.
- Najsilnejšia otázka na zákazníka je „Ako by ste nás opísali kamarátovi?" Odpoveď ukáže, čo si z vašej komunikácie naozaj odniesol.
- Keď sa vám vo výsledkoch opakuje slovo, ktoré nemáte v žiadnom svojom texte, našli ste svoju medzeru.
- Audit nemá zmysel robiť pri firme mladšej ako rok. Vtedy ešte nie je čo auditovať, treba predávať.
Čo je brand audit a čo ním naozaj zistíte?
Brand audit je štruktúrované porovnanie zámeru a vnímania. Na jednu stranu papiera napíšete, čím chcete byť, na druhú to, čo o vás hovoria zákazníci, konkurencia a vaše vlastné materiály. Zaujímavé je len to, čo sa nezhoduje.
Veľké agentúry to robia ako niekoľkomesačný projekt s prieskumom trhu. Frontify vo svojom brand audit checklist template rozpisuje desať krokov od cieľov cez interné vnímanie až po konkurenciu. Pre firmu s desiatimi ľuďmi je to však priveľa. Vám ide o to, či míňať peniaze na značku, alebo na obchod, a to sa dá zistiť oveľa lacnejšie.
Slovenský pohľad na to isté nájdete aj v texte o tom, ako si spraviť audit značky cez rozhovory namiesto dotazníkov. Princíp je rovnaký: nepýtate sa ľudí, čo si o vás myslia, ale čo si pamätajú.
Ako spoznáte, či je problém v značke alebo v obchode?
Podľa toho, kde ľudia odpadávajú. Ak vás ľudia nepoznajú a nemáte dosť dopytov, je to problém značky a viditeľnosti. Ak dopytov máte dosť, ale prehrávate ponuky, je to skoro vždy obchod, cena alebo produkt, a nový vizuál vám s tým nepomôže.
Praktický test na päť minút: zoberte posledných desať dopytov a napíšte si k nim, odkiaľ prišli a ako skončili. Ak deväť z desiatich prišlo z odporúčania, máte silný produkt a slabú značku. Ak prišlo dvadsať dopytov a nezavreli ste ani jeden, značka je v poriadku a problém je inde.
Toto rozlíšenie robíme na začiatku každej spolupráce, lebo je to najlacnejší spôsob, ako klientovi ušetriť peniaze. Nie raz sme povedali, že branding počká a najprv treba spraviť poriadok v cenníku.
Ako si spraviť brand audit za tridsať minút?
Prejdite si štyri bloky a do každého napíšte odpovede rovno, bez vylepšovania. Cieľom nie je pekný dokument, ale úprimný obraz.
Blok 1: čo o sebe hovoríte (5 minút). Napíšte jednou vetou, čo robíte a pre koho. Potom otvorte svoj web a pozrite, čo je v hlavičke. Ak sa tie dve vety nezhodujú, máte prvý nález.
Blok 2: čo o vás hovoria zákazníci (15 minút). Zavolajte trom zákazníkom a položte im tri otázky: Ako by ste nás opísali kamarátovi? Prečo ste si vybrali práve nás? Čo ste čakali a nedostali? Zapíšte si ich slová doslova, nie parafrázu.
Blok 3: čo o vás hovoria vaše kanály (7 minút). Otvorte web, Instagram, LinkedIn a Google profil vedľa seba. Sedí logo? Sedí popis? Sedí tone of voice? Je posledný príspevok z tohto roka? Nekonzistentnosť je najčastejší nález a zároveň najlacnejšia oprava.
Blok 4: čo robí konkurencia (3 minúty). Otvorte weby troch konkurentov a napíšte si, čím sa deklarujú. Ak sa vaša veta dá bez zmeny nalepiť na ich web, nemáte pozíciu, máte kategóriu.
Ktoré otázky zákazníkom prinesú najviac?
Tie, ktoré sa pýtajú na pamäť a na správanie, nie na názor. Ľudia radi hodnotia, ale hodnotenia sú zdvorilé a nepoužiteľné.
- Ako by ste nás opísali kamarátovi, ktorý nás nepozná?
- Čo vám napadne ako prvé, keď poviem naše meno?
- Koho ste zvažovali okrem nás a prečo ste nakoniec vybrali nás?
- Keby sme zajtra skončili, čo by vám chýbalo?
- Bolo niečo, čo vás pri prvom kontakte zaskočilo alebo odradilo?
Tri rozhovory vám dajú viac než dotazník pre sto ľudí. V dotazníku dostanete priemer, v rozhovore dostanete vetu, ktorú si potom môžete zobrať do komunikácie.
Prečo sa vnútorný a vonkajší pohľad tak líšia?
Lebo vy poznáte svoj kontext a zákazník nie. Vy viete, prečo je vaša služba spravená tak, ako je, a vidíte celý proces. On vidí jednu stránku, jeden telefonát a jednu faktúru.
Presne túto medzeru popísali Bain and Company v prieskume z roku 2005 medzi 362 firmami: 80 percent firiem verilo, že doručuje nadpriemernú skúsenosť, ale rovnaký názor malo len 8 percent ich zákazníkov. Odvtedy sa cituje ako „delivery gap" a v menšom meradle ju vidíme skoro pri každom klientovi. Nie preto, že by robil zlú prácu, ale preto, že si o nej zvykol nehovoriť.
Kedy brand audit nemá zmysel?
Keď firma existuje menej ako rok, keď nemáte dosť zákazníkov na to, aby ste sa mali koho pýtať, alebo keď audit robíte namiesto rozhodnutia. Videli sme firmy, ktoré si objednali audit, dostali stodvadsať strán a o pol roka neskôr nespravili nič. To sú vyhodené peniaze.
A jedna nepríjemná pravda o nás: brandingové štúdio má z auditu prirodzený motív nájsť problém. Preto vám radíme urobiť si najprv tú tridsaťminútovú verziu sami. Ak z nej vyjde, že je všetko v poriadku a len potrebujete viac dopytov, nepotrebujete nás na branding, potrebujete výkon a obsah. Povieme vám to rovno.
Čo s výsledkami ďalej?
Zoraďte nálezy do troch stĺpcov: opraviť tento týždeň, opraviť do troch mesiacov, nechať tak. Väčšina nálezov patrí do prvého stĺpca, lebo ide o nekonzistentnosti, ktoré vyrieši jedno popoludnie. Do druhého patrí to, čo si vyžaduje rozhodnutie, napríklad pozícia alebo rebranding. Do tretieho patrí všetko, čo vás síce hnevá, ale zákazník to nikdy nespomenul.
Keď z auditu vypadne, že vaša vizuálna identita nedrží pokope naprieč kanálmi, máme na to skúsenosť z desiatok projektov a rád vám k tomu poviem názor aj bez objednávky. Napíšte cez kontakt a pošlite mi tie tri vety od zákazníkov, väčšinou je z nich hneď jasné, kde je jadro.
Najčastejšie otázky
Ako často má firma robiť brand audit?
Rýchlu tridsaťminútovú verziu raz ročne, ideálne pred plánovaním rozpočtu na ďalší rok. Veľký audit s prieskumom má zmysel len pri väčšej zmene: nový trh, nový produktový rad, zlúčenie firiem alebo príprava rebrandingu.
Koľko zákazníkov treba osloviť, aby to malo výpovednú hodnotu?
Na rýchly audit stačia traja až piati, ak vyberiete rôzne typy: nového zákazníka, dlhodobého a jedného, ktorý odišiel. Ten tretí rozhovor býva najnepríjemnejší a najužitočnejší.
Dá sa brand audit spraviť bez agentúry?
Áno, a prvú verziu by ste si mali spraviť sami. Agentúra pridá hodnotu vtedy, keď treba porovnanie s trhom, moderované rozhovory alebo keď vnútri firmy nikto nemôže povedať nepríjemný záver nahlas.
Čo ak si zákazníci pamätajú niečo iné, než čo komunikujeme?
Väčšinou má pravdu zákazník. Ak si desať ľudí pamätá, že ste rýchli, hoci vy komunikujete kvalitu, je jednoduchšie postaviť komunikáciu na rýchlosti než ich šesť rokov prevychovávať.
