Persona

Použiteľná persona sa zmestí na pol strany a obsahuje štyri veci: v akej situácii je, čo chce dosiahnuť, čo ho pri rozhodovaní brzdí a kde hľadá informácie. Napríklad marketér vo výrobnej firme, ktorý má o tri týždne veľtrh, potrebuje video a nikdy ho neobjednával. To je persona. Vek a mesto tam nie sú, lebo nič nemenia na tom, čo mu treba povedať.

Prečo to zmení texty aj obsah: keď viete, že váš zákazník sa bojí, že to nestihne, začnete odpovedať na termíny skôr než na kvalitu. Firma, ktorá si spísala tri persony, zistila, že dve tretiny jej obsahu boli písané pre nákupcu, kým rozhodoval technik. Stačilo prepísať dve stránky na webe a dopyty sa zmenili.

Ako ju spraviť za jedno popoludnie: nezačínajte prieskumom, ale zoznamom posledných dvadsiatich zákazníkov. Zavolajte trom z nich a opýtajte sa, čo riešili predtým, než vás oslovili, a čo ich pri rozhodovaní zdržalo. Odpovede sa začnú opakovať po treťom rozhovore. Z toho vzniknú dve alebo tri persony, viac nepotrebujete a viac si aj tak nikto nezapamätá.

Kde sa to kazí: vymyslené persony s fotkou a menom Peter, 42 rokov, rád behá. Takáto persona nikomu nepomôže napísať ani jednu vetu. Rovnako škodí robiť personu pre každý segment, lebo desať person znamená, že sa nepoužije ani jedna. A v B2B nezabudnite, že rozhoduje viac ľudí naraz, takže persona nie je jeden človek, ale rola v rozhodovaní.

U nás sa persona píše ako jedna veta v prvej osobe, napríklad: potrebujem video na veľtrh o tri týždne a bojím sa, že to nestihneme. Podľa tejto vety sa potom píše brief aj texty. Skúste si to dnes: spýtajte sa obchodníka, akú otázku dostáva od zákazníkov najčastejšie, a napíšte si ju presne tak, ako ju hovoria.