Branding
Odlíšenie značky
Odlíšenie značky je to, čím sa firma dá rozoznať od konkurencie skôr, než si zákazník prečíta názov. Nie je to o tom byť lepší vo všetkom, ale o tom byť jednoznačne iný v jednej veci, ktorá zákazníka zaujíma.
Čo to znamená v praxi
V praxi to nie je slogan, ale súbor konkrétnych rozhodnutí: akú farbu používate, keď ju nepoužíva nikto v odbore, ako hovoríte o cenách, čo odmietate robiť. Odlíšenie sa dá otestovať jednoducho. Zakryte logá na piatich weboch z vášho odboru a nechajte niekoho hádať, ktorý je váš. Ak to nevie, nemáte odlíšenie, máte len vlastné logo.
Prečo sa tomu firmy vyhýbajú: odlíšiť sa znamená niekomu sa nepáčiť. Strojárska firma, ktorá otvorene napíše, že nerobí zákazky pod istú hodnotu, príde o dopyty a zvyšok dopytov bude presnejší. Väčšina vedení si vyberie bezpečnú cestu a skončí s webom, ktorý sa dá zameniť s troma konkurentmi. Bezpečné je pritom drahšie, lebo potom musíte platiť za pozornosť, ktorú by ste inak dostali zadarmo.
Ako sa k tomu dopracovať: nezačína sa dizajnom, ale zoznamom toho, čo tvrdí konkurencia. Keď všetci sľubujú kvalitu, spoľahlivosť a individuálny prístup, tieto tri slová máte zakázané. Zostane vám to, čo je naozaj vaše: konkrétny typ zákazníka, konkrétny spôsob práce alebo konkrétna vec, ktorú viete a iní nie. Potom sa to premietne do pozicionovania, tone of voice a vizuálu.
Úprimne k hraniciam: odlíšenie nenahradí produkt. Ak dodávate neskoro a draho, výrazná značka vám len rýchlejšie roznesie zlú povesť. A nie každá firma odlíšenie potrebuje rovnako naliehavo, subdodávateľ s dvoma zákazníkmi na desať rokov rieši iné veci než firma, ktorá si zákazníkov hľadá každý mesiac.
U nás sa pri každom brandingu pýtame, komu sa to nebude páčiť. Ak na to nikto nevie odpovedať, návrh je ešte len pekný, nie odlišujúci. Skúste si to dnes: prejdite si texty na svojom webe a vyškrtnite každú vetu, ktorú by mohol napísať aj váš najbližší konkurent.