Naming

Naming je z osemdesiatich percent vyraďovanie. Vygeneruje sa sto až tristo kandidátov, potom sa škrtá: čo sa zle vyslovuje, čo znie v nemčine alebo angličtine hlúpo, čo má obsadenú doménu a čo koliduje so zapísanou ochrannou známkou v triede, v ktorej podnikáte. Z tristo mien prejde na koniec päť a z nich prežije jedno. Rátajte s dvoma až štyrmi týždňami, väčšinu času zaberie rešerš, nie vymýšľanie.

Prečo to firmy podceňujú: konateľ si vymyslí názov cez víkend, dá si spraviť logo a o rok príde list od právnikov inej firmy. Prerobiť logo, obaly, web a poľavky stojí násobne viac než rešerš na začiatku. Najlacnejší krok celého brandingu je preto pol dňa v databáze ochranných známok, kým je názov ešte len slovo v tabuľke.

Ako to prebieha: najprv sa dohodne, čo má názov robiť. Má vysvetľovať, čo predávate, alebo má byť prázdna nádoba, ktorú naplníte významom? Potom prídu kandidáti v kategóriách, napríklad opisné, zložené, vymyslené a prevzaté zo starších jazykov. Vy dodáte trh, na ktorý smerujete, a vylúčite mená, ktoré nesmieme použiť kvôli konkurencii. Na konci sa testuje jednoduchá vec: povedzte názov do telefónu a nechajte ho druhú stranu zapísať.

Úprimne k limitom: dobrý názov sám nič nepredá. Zaraguza, Alza aj Pilulka sú fungujúce názvy nie preto, že sú geniálne, ale preto, že za nimi stojí roky rovnaká služba. Preto sa neoplatí odkladať spustenie firmy o pol roka kvôli hľadaniu dokonalého slova. Stačí názov, ktorý nie je zlý, je voľný a dá sa vysloviť.

U nás sa každý kandidát píše rovno do vety, ktorou sa človek predstaví klientovi po telefóne. Polovica pekných mien na papieri v tejto vete zomrie. Skúste si to dnes: povedzte nahlas svoj pracovný názov a potom ho vyhláskujte, ako by ste ho diktovali cudzincovi.