Názvy produktov sa vymýšľajú po jednom, ale žijú v skupine. Prvý názov si vyberiete srdcom, druhý podľa prvého a pri treťom zistíte, že spolu nedržia. Tento článok je o systéme: aké typy pomenovania existujú, ktorý si vybrať, keď máte tri produkty a plánujete desať, čo to stojí na poplatkoch za ochranné známky a ktoré chyby sa už opraviť nedajú inak než rebrandingom.
V skratke
- Nevyberáte názov, vyberáte systém. Rozhodnutie pri druhom produkte určí, koľko vás bude stáť desiaty.
- Štyri základné cesty: všetko pod jedným menom, hlavná značka plus popisný dodatok, samostatné názvy, alebo kombinácia.
- Podľa sadzobníka Úradu priemyselného vlastníctva SR stojí prihláška individuálnej ochrannej známky do troch tried 170 eur a každá ďalšia trieda 50 eur. Pri piatich samostatných názvoch je to 850 eur len na poplatkoch, bez právnika.
- Popisný dodatok, teda značka plus obyčajné slovo, je najlacnejší systém a pri malej firme takmer vždy najrozumnejší.
- Chyba, ktorú neopravíte inak než rebrandingom: názov, ktorý obsahuje číslo, rok, technológiu alebo trh. Prerastie ho každý druhý produkt.
- Test za popoludnie: vyslovte názov do telefónu človeku, ktorý ho nikdy nevidel, a nechajte si ho nadiktovať späť.
Aké systémy pomenovania produktov existujú?
Sú štyri a líšia sa tým, koľko práce necháte na hlavnú značku a koľko na jednotlivé produkty.
Prvý je monolitický: všetko sa volá po firme a odlišuje sa len popisom. Google Mapy, Google Dokumenty, Google Disk. Každý nový produkt si berie dôveru hlavnej značky a nič nestavia od nuly. Druhý je endorsovaný: produkt má vlastné meno, ale hlavná značka za ním stojí viditeľne, napríklad ako podpis na obale. Tretí sú samostatné názvy, teda takzvaný house of brands, kde produkty nespája nič a zákazník ani nemusí vedieť, že sú od tej istej firmy. Štvrtý je hybrid, čo je väčšinou stav, do ktorého sa firma dostane náhodou.
Voľba nie je otázka vkusu, ale peňazí a pozornosti. Každý samostatný názov si vyžaduje vlastnú pozíciu, vlastnú komunikáciu a vlastný rozpočet na to, aby si ho niekto zapamätal. Pri firme s marketingovým rozpočtom na jednu značku sú tri samostatné názvy spoľahlivý spôsob, ako nemať ani jednu známu.
Ktorý systém si vybrať, keď máte tri produkty?
Takmer vždy ten druhý, teda hlavnú značku plus popisný dodatok. Je najlacnejší, najzrozumiteľnejší a najľahšie sa z neho neskôr prejde inam.
Znie to nudne a väčšine zakladateľov sa to nepáči. Chcú pre druhý produkt meno s vlastným príbehom. Lenže popisný dodatok robí dve veci naraz: hovorí, čo produkt je, a zároveň každou zmienkou stavia hlavnú značku. Ak sa o rok ukáže, že jeden z produktov si žije vlastným životom a má vlastných zákazníkov, vtedy mu dáte vlastné meno. Opačným smerom to nefunguje. Zbierať späť pozornosť rozsypanú medzi päť názvov je drahé a väčšinou sa to nedorobí.
Samostatné názvy majú zmysel v troch prípadoch: keď produkty cielia na publiká, ktoré sa navzájom neznášajú, keď je jeden z nich cenovo výrazne nižšie a poškodil by hlavnú značku, alebo keď plánujete produkt predať. Vo všetkých troch je to vedomé rozhodnutie s rozpočtom, nie pocit, že si nový produkt zaslúži vlastné meno.
Koľko stojí, keď každý produkt dostane vlastný názov?
Viac, než sa čaká, a väčšina nákladu nie je v kreatíve, ale v ochrane a v komunikácii.
Začnime tvrdým číslom. Podľa sadzobníka správnych poplatkov Úradu priemyselného vlastníctva SR stojí podanie prihlášky individuálnej ochrannej známky do troch tried tovarov a služieb 170 eur a každá ďalšia trieda nad tri 50 eur. Päť samostatných názvov teda znamená 850 eur len na poplatkoch, k tomu rešerš a prípadne právnika. Pri systéme s popisným dodatkom chránite jednu značku a dodatky sú len slová.
Druhá položka je pozornosť. Každý názov potrebuje, aby sa ho ľudia naučili. To znamená vlastné texty, vlastné vizuály, vlastné miesto na webe a vlastné vysvetľovanie na každom obchodnom stretnutí. Pri troch produktoch to zvládnete. Pri desiatich vám z toho vznikne cenník, ktorému nerozumie ani obchodník.
Tretia položka je čas produkcie, a to je časť, ktorú vidíme my. Keď má firma päť samostatných značiek, každé kreatívne zadanie sa začína otázkou, ako má daný produkt vyzerať a znieť. Pri jednej značke s dodatkami sa začína rovno prácou. Rozdiel je jeden až dva dni na projekt a platíte ho vy.
Ktoré chyby v názve sa dajú opraviť len rebrandingom?
Tie, ktoré názov priviažu k niečomu, čo sa zmení. A zmení sa vždy.
Prvá je číslo alebo rok. Verzia 2 je v poriadku pri softvéri, ale v názve produktovej rady vytvára problém: čo bude o štyri roky? Druhá je technológia. Názvy so slovom, ktoré popisuje aktuálny spôsob riešenia, starnú spolu s tým spôsobom. Tretia je trh alebo región v mene, čo je pekné, kým nezačnete predávať inde. Štvrtá je príliš úzky popis: keď má produkt v mene jednu funkciu a o rok ich má päť, meno zavádza.
Piata chyba je najbolestivejšia a nesúvisí s jazykom. Je to názov, ktorý sa dá ťažko nadiktovať do telefónu. Ak musíte hláskovať, ak sa dá napísať tromi spôsobmi alebo ak si ho ľudia pletú s existujúcim slovom, zaplatíte to na každom jednom kontakte so zákazníkom. O výbere prvého mena sme písali podrobnejšie v článku o tom, ako vybrať názov značky, a väčšina tých pravidiel platí pre produkty rovnako.
Kedy je lepšie produkt nepomenovať vôbec?
Keď ešte neviete, či ho o rok budete predávať. To je náš úprimný protiargument voči celej tejto disciplíne.
Pomenovanie produktu vytvára záväzok. Meno sa dostane do cenníka, na web, do prezentácií, do e-mailových podpisov a do hláv zákazníkov. Keď ho po roku stiahnete, ostane po ňom zmätok. Preto pri prvých mesiacoch nového produktu odporúčame nechať ho popisný: „naša služba pre výrobné firmy" je nudné, ale nezaväzuje. Ak sa produkt uchytí, meno mu dáte vtedy, keď už viete, komu ho predávate a čím sa líši.
Priznáme aj druhú stranu. Popisné pomenovanie znižuje šancu, že si vás niekto odporučí. Ťažko sa odporúča niečo, čo nemá meno. Takže je to výmena: rýchlosť a voľnosť teraz proti zapamätateľnosti neskôr. My väčšinou volíme voľnosť, kým produkt nemá aspoň desať platiacich zákazníkov.
Ako otestovať názov za jedno popoludnie?
Piatimi testami, ktoré nepotrebujú prieskum ani rozpočet. Prejdete ich za dve hodiny a vyradia väčšinu zlých kandidátov.
Prvý je telefónny test: zavolajte niekomu, kto názov nikdy nevidel, vyslovte ho a nechajte si ho poslať späť v správe. Ak to napíše inak, máte problém. Druhý je test radu: vymyslite k nemu ďalších päť názvov v tom istom systéme. Ak sa to nedá, systém neexistuje. Tretí je test registra: pozrite si ochranné známky a voľné domény skôr, než sa do mena zamilujete. Štvrtý je test výslovnosti v angličtine, ak plánujete predávať aj mimo Slovenska. Piaty je test vedľa konkurencie: napíšte svoj názov do zoznamu s piatimi menami konkurentov a spýtajte sa niekoho, ktorý je váš.
Tieto testy nezaručia dobrý názov. Zaručia, že nevyberiete ten, ktorý vás bude o tri roky mrzieť. To je pri namingu realistickejší cieľ.
Najčastejšie otázky
Má mať produkt vlastné logo?
Väčšinou nie. Vlastné logo znamená vlastnú vizuálnu identitu, vlastné šablóny a vlastnú údržbu. Pri systéme s popisným dodatkom stačí typografické riešenie, teda názov produktu vysadený v písme značky. Vyzerá to čisto a nestojí to takmer nič.
Kedy má zmysel dať produktu vymyslené slovo?
Keď potrebujete ochrannú známku v preplnenej kategórii a keď máte rozpočet na to, aby ste to slovo naučili ľudí. Vymyslené slovo je prázdna nádoba: nič nehovorí, kým doň nenaleje význam vaša komunikácia. Pri malej firme to trvá roky.
Ako pomenovať produkty, keď každý predávame inému publiku?
To je presne prípad, kde sa oplatia samostatné názvy alebo aspoň silné endorsovanie. Ak sa publiká neprekrývajú, spoločné meno nikomu nepomáha a naopak môže brzdiť. Rozhodnite sa podľa toho, či zákazník jedného produktu vôbec niekedy uvidí ten druhý.
Dá sa názov zmeniť bez rebrandingu celej firmy?
Áno, ak ide o produkt a nie o firmu. Pripravte si prechodné obdobie, počas ktorého píšete starý aj nový názov spolu, presmerujte adresy na webe a prepíšte cenník aj ponuky. Počítajte s pol rokom, počas ktorého sa vás ľudia budú pýtať, či je to to isté.
Ak práve vymýšľate meno pre druhý produkt a neviete, či ho viazať na značku, ozvite sa nám cez kontakt. Stačí zoznam toho, čo predávate dnes, a čo plánujete o dva roky. Z toho sa systém pomenovania navrhuje rýchlejšie než z brainstormingu nad prázdnym papierom.
