Kreatívny koncept

Rozdiel oproti dobrému nápadu poznáte na jednoduchom teste. Napíšte myšlienku na jednu vetu bez prídavných mien. Ak z nej viete odvodiť tridsaťsekundový spot, vertikálne video, statický obraz aj titulok, máte kreatívny koncept. Ak z nej vypadne len jedna vec, máte nápad. Oboje má cenu, len platíte za niečo iné. Koncept skladá art director s copywriterom po schválení briefu a pred akoukoľvek výrobou.

Prečo na tom záleží aj v peniazoch: koncept vydrží dva roky, nápad sa minie za jednu vlnu. Výrobca pracovných rukavíc si objedná jesennú kampaň bez konceptu, dostane pekný spot a o pol roka nemá na čo nadviazať. Celý kreatívny proces platí znova. To je tá časť rozpočtu, ktorú nikto nevidí v cenníku, lebo sa rozdelí do dvoch faktúr s odstupom šiestich mesiacov.

Priebeh je zadanie, research, rozlet, škrtanie, prezentácia. Trvá to dva až tri týždne. Na jeden odprezentovaný kreatívny koncept pripadajú u nás tri až štyri, ktoré klient nikdy neuvidí. Nie je to plytvanie, je to metóda: prvé nápady sú tie, ktoré napadnú aj konkurencii. Od vás potrebujeme, čo má kampaň zmeniť, nie „chceme byť viac vidieť“, ale konkrétnu vetu o tom, čo si má kto po kampani myslieť alebo urobiť.

Kedy je koncept zbytočný luxus: pri malej výkonnostnej kampani s rozpočtom pár stoviek eur mesačne. Vtedy je lacnejšie vyrobiť tri verzie reklamy a nechať rozhodnúť dáta. A pozor na jednu vec, ktorú agentúry robia radi. Odprezentujú tri koncepty, z ktorých dva sú zjavne slabšie, aby vyhral ten tretí. Pýtajte si radšej dva, ktoré by obhájili oba, a nechajte si vysvetliť, čo každý z nich vylučuje.

U nás musí kreatívny koncept prejsť testom za desať sekúnd: keby ste zajtra prišli o polovicu mediálneho rozpočtu, funguje tá myšlienka aj tak? Ak funguje iba pri veľkom nasadení, nie je to koncept, je to exekúcia. Druhá vec, ktorú robíme vždy: koncept napíšeme na jednu vetu a tú pošleme klientovi ešte pred prezentáciou. Ak si ju po telefóne nezapamätá, prepisujeme ju.