Kreatívny brief na jednu stranu

Kreatívny brief je najlacnejší nástroj, aký v marketingu máte, a zároveň ten najviac zanedbaný. Rozhoduje o tom, koľko za prácu zaplatíte, koľko kôl pripomienok vás čaká a či z toho vôbec vyjde niečo, čo funguje. Toto je šablóna briefu na jednu stranu tak, ako ju čítame my na druhej strane stola, plus tri vety, ktoré v ňom chýbajú najčastejšie.

V skratke

• Podľa výskumu BetterBriefs, ktorý v spolupráci s IPA oslovil vyše 1 700 marketérov a ľudí z agentúr zo 70 krajín, si 80 % marketérov myslí, že píše dobré briefy. Súhlasí s nimi 10 % agentúr.
• Rozdiel je ešte väčší pri strategickom smerovaní: 78 % marketérov verí, že ho v briefe jasne dali, potvrdí to 5 % agentúr.
• Respondenti tej istej štúdie odhadli, že kvôli zlým briefom a prácou vedľa sa premrhá 33 % marketingového rozpočtu.
• Dobrý brief má jednu stranu a sedem blokov. Dlhší brief nie je lepší, len ťažšie čitateľný.
• Tri vety, ktoré v briefe chýbajú najčastejšie: čo má publikum spraviť, čo si má zapamätať a kto to schvaľuje.
• Brief nepotrebujete vždy. Pri skutočne otvorenom zadaní je lepší spoločný workshop než dokument.

Prečo brief rozhoduje o cene aj o kvalite?

Lebo z neho vzniká cenová ponuka a všetko, čo v ňom chýba, si musí produkcia domyslieť smerom nahor. Keď v zadaní nie je napísané, či ide o jedno video alebo o kampaň na pol roka, nacenuje sa tá drahšia možnosť. Nie zo zlomyseľnosti, ale preto, že nikto nechce nacenovať niečo, čo potom nedokáže dodať.

Čísla hovoria jasne. Výskum BetterBriefs urobený s britskou IPA na vyše 1 700 marketéroch a ľuďoch z agentúr zo 70 krajín zistil, že 80 % marketérov si myslí, že píše dobré briefy, kým súhlasí s nimi len 10 % agentúr. Pri jasnom strategickom smerovaní je pomer 78 % ku 5 %. Respondenti odhadli, že poslabé zadania a práca vedľa spália 33 % marketingového rozpočtu.

Preložené do praxe: nie je to spor o formality. Je to najdrahšia diera v celom procese a zároveň jediná, ktorú viete zaplátať za jedno popoludnie.

Čo musí obsahovať brief na jednu stranu?

Sedem blokov, každý na dva až štyri riadky. Ak sa nezmestíte na stranu A4, zvyčajne to neznamená, že máte veľa informácií, ale že ste sa ešte nerozhodli.

1. Prečo to robíme. Obchodný cieľ jednou vetou a najlepšie s číslom. Nie zvýšiť povedomie, ale získať 40 kvalifikovaných dopytov do konca kvartálu.
2. Komu to hovoríme. Jedna skupina. Nie tri, nie od 18 do 65. Radšej jedna veta o konkrétnom človeku a o tom, čo dnes rieši.
3. Čo si má zapamätať. Jedna myšlienka. Ak sú tri, publikum si nezapamätá ani jednu.
4. Prečo by nám mal veriť. Dôkaz, ktorý reálne máte: číslo, referencia, certifikát, záber z prevádzky. Toto je blok, kde sa dá získať najviac a ktorý býva prázdny.
5. Kde to pobeží. Kanály a formáty. Video na veľtržnú obrazovku a video do feedu sú dve rôzne práce, aj keď sa točia v ten istý deň.
6. Rozpočet a termín. Reálne rozpätie, nie tajomstvo. Bez neho dostanete ponuku, ktorú budete aj tak škrtať.
7. Kto schvaľuje a podľa čoho. Meno a kritérium. Toto ušetrí najviac kôl pripomienok.

Ak píšete zadanie na video, doplňte k tomu ešte technické veci ako dĺžku, jazykové verzie a práva na hudbu. Podrobne sme to rozobrali v článku o tom, ako pripraviť brief pre video, a definíciu nájdete aj v slovníku pod heslom kreatívny brief.

Ktoré tri vety v briefe chýbajú najčastejšie?

Tieto tri. Doslova ich do zadania doplňte a nechajte v ňom stáť ako vetu, nie ako odrážku.

• Chceme, aby [kto] po tomto [čo spravil]. Konkrétne správanie, nie pocit. Rozdiel medzi chceme, aby nás vnímali ako inovatívnych a chceme, aby si technický riaditeľ stiahol katalóg, je rozdiel medzi kampaňou, ktorá sa dá vyhodnotiť, a tou, ktorá sa nedá.
• Ak si z toho divák zapamätá jednu vec, nech je to [X]. Táto veta vyrieši polovicu budúcich sporov o strih. Keď sa v druhom kole rozhoduje, čo vypadne, rozhoduje podľa nej.
• Schvaľuje [meno] a posudzujeme to podľa [kritérium]. Bez tejto vety sa do procesu v poslednom týždni pridá človek, ktorý brief nikdy nevidel, a začne sa odznova.

Tretia veta je z našej skúsenosti najdôležitejšia a najčastejšie chýba. Keď v kreatíve vieme dopredu, kto podpisuje a čo považuje za úspech, prvá verzia býva bližšie k finálu a klient neplatí za kolá navyše.

Čo do briefu naopak nepatrí?

Riešenia. Brief má povedať, čo má práca dosiahnuť, nie ako má vyzerať. Toto je hranica, ktorú si klienti aj my sami často posunieme na nesprávne miesto.

• Predpísané zábery, farby a strihové tempo. Keď v zadaní stojí, že chceme dron, timelapse a rozhovory, kúpili ste si techniku, nie nápad.
• Tri cieľové skupiny naraz. Väčšinou to znamená, že sa vo firme nikto nechcel rozhodnúť, a rozhodnutie sa presunulo na produkciu.
• Odkaz na cudziu kampaň s poznámkou spravte to takto. Ako referencia nálady je to užitočné. Ako zadanie to vedie k drahšej kópii niečoho, čo už raz vyšlo.
• Päť cieľov. Päť cieľov znamená žiadny cieľ. Ak sa neviete rozhodnúť, napíšte poradie dôležitosti.

Ak vás láka písať zadanie veľmi podrobne, prečítajte si aj to, ako vzniká kreatívny koncept kampane. Uvidíte, v ktorom momente detail pomáha a kde už berie prácu, za ktorú platíte. Slušný slovenský návod, čo do zadania patrí, má aj brief pre marketingovú agentúru od Davio.

Kedy brief nepotrebujete?

Keď je zadanie naozaj otvorené alebo naopak úplne rutinné. Priznávame, že aj my niekedy pýtame dokument tam, kde by stačil hovor.

Pri opakovanej práci s hotovou šablónou, teda pri desiatom diele série alebo pri ďalšej sade bannerov v existujúcej identite, je brief zbytočná byrokracia. Stačí odkaz na predošlé zadanie a tri riadky o tom, čo je inak.

Na druhej strane, keď firma ešte nevie, čo chce, je písaný brief predčasný. Vznikne dokument, ktorý predstiera istotu, a všetci sa naň potom odvolávajú. V takom prípade je lacnejšie stráviť dve hodiny spolu pri jednom stole a brief napísať až potom, spoločne. Za tie dve hodiny sa zvyčajne ušetrí viac než za dva týždne písania.

Najčastejšie otázky

Aký dlhý má byť kreatívny brief?

Jedna strana A4 na väčšinu projektov, dve pri kampani s viacerými formátmi a kanálmi. Dlhší brief sa v praxi nečíta celý, takže dôležité veci v ňom zapadnú. Ak máte veľa podkladov, dajte ich do prílohy a na prvej strane nechajte len rozhodnutia.

Musíme do briefu písať rozpočet?

Áno, aspoň rozpätie. Bez neho dostanete ponuku strelenú naslepo a zvyčajne vyššiu, lebo produkcia musí nacenovať najnáročnejší scenár. Rozpočet nie je karta, ktorú pred agentúrou skrývate, je to zadávacia podmienka ako termín.

Kto má brief písať, marketing alebo vedenie?

Píše ho marketing, ale vedenie musí odsúhlasiť prvý a posledný blok, teda cieľ a to, kto schvaľuje. Ak sa vedenie k zadaniu dostane až pri prezentácii výsledku, prepisuje sa práca, ktorá je už zaplatená.

Čo ak agentúra brief prepíše po svojom?

To je dobré znamenie. Prepísaný brief vrátený na odsúhlasenie znamená, že si ho niekto naozaj prečítal a preložil do zadania pre kreatívu. Prečítajte si ho pozorne: ak sa v ňom nespoznáte, chyba nastala v zadaní, nie v prepise, a je lacnejšie opraviť ju teraz.

Ak chcete zadanie prejsť s niekým, kto ich číta každý týždeň, pošlite nám ten svoj cez kontakt. Povieme vám, čo v ňom chýba a čo by sme z neho pokojne vyhodili, ešte predtým než z toho vznikne cenová ponuka.