Branding
Príbeh značky
Príbeh značky je krátke rozprávanie o tom, prečo firma vznikla a aký problém rieši. Nie je to história firmy podľa rokov, je to jedna vec, ktorú si po stretnutí zapamätá zákazník aj nový zamestnanec.
Čo to znamená v praxi
V použiteľnej podobe má tri až päť viet a dá sa povedať nahlas bez čítania. Obsahuje, čo bolo predtým zle, čo ste s tým urobili a pre koho to platí dodnes. Píše sa zvyčajne na základe rozhovoru so zakladateľom, lebo najlepšie vety povie človek spontánne a nikdy ich sám nenapíše. Prvá verzia vzniká za dve hodiny, ale odležať si musí, lebo sa väčšinou škrtá polovica.
Prečo to nie je ozdoba: firma bez príbehu hovorí o sebe zoznamom služieb a znie ako každá druhá. Strojárska firma, ktorá vznikla preto, že zakladateľovi vadili týždňové dodacie lehoty na náhradné diely, má odrazu dôvod, prečo je rýchlosť jej téma. Ten istý fakt sa potom objaví na webe, v ponuke aj na pohovore a všetko zrazu drží pokope.
Ako sa k nemu dopracovať: opýtajte sa zakladateľa, čo ho pred založením firmy hnevalo. Potom sa opýtajte troch najdlhších zákazníkov, prečo u vás zostali. Priesečník týchto dvoch odpovedí je príbeh. Napíšte ho v prvej osobe a prečítajte nahlas kolegovi. Ak sa pri niektorej vete zasekne alebo sa zasmeje nesprávne, vyhoďte ju.
Kde sa to kazí: vymyslený príbeh. Značka, ktorá si vyrobí dojímavý pôvod, ho neudrží, lebo zamestnanci ho nevedia rozprávať a zákazník to cíti. Druhá chyba je príbeh o firme namiesto o zákazníkovi. Nikoho nezaujíma, že máte dvadsať rokov na trhu, zaujíma ho, čo z toho má on. A ak firma vznikla preto, že to bola dobrá príležitosť, je čestnejšie to nezakrývať.
U nás sa príbeh značky testuje na novom zamestnancovi. Necháme ho po týždni povedať vlastnými slovami, čo firma robí a prečo. To, čo si zapamätal, je skutočný príbeh, zvyšok je text na webe. Skúste si to dnes: opýtajte sa niekoho, kto u vás pracuje mesiac, prečo si myslí, že firma vznikla.