Architektúra značky

Modely sú v podstate tri. Jedna značka nad všetkým s popisnými názvami produktov. Materská značka s podznačkami, ktoré stoja vždy vedľa nej. Alebo samostatné značky vedľa seba, ktoré o sebe zákazník ani nemusí vedieť. Štvrtá možnosť neexistuje, len rôzne miery týchto troch. Architektúra značky sa rieši vtedy, keď obchodník musí v prvej vete vysvetľovať, ako dve vaše rady spolu súvisia.

Výrobca nábytku príde s druhou radou pre hotely a chce jej vlastné meno a logo. Prepočítajme to. Prihláška ochrannej známky na Slovensku do troch tried stojí 170 eur, každá ďalšia trieda 50 eur. To je najlacnejšia položka. Drahšia je vlastná identita, vlastný web a vlastný obsah každý mesiac. Najdrahšia položka je pozornosť: druhá značka si pýta polovicu rozpočtu aj polovicu hlavy marketéra, ktorý je vo firme jeden.

Rozhodnutie sa dá spraviť za jeden večer. Napíšte si, kto sú zákazníci jednotlivých rád, kde ich oslovujete a či sa navzájom hanbia. Potom si spočítajte, koľko obsahu mesačne viete reálne vyrobiť. Ak číslo nevystačí na dve značky, máte odpoveď. My do toho vstupujeme s brand auditom a s návrhom názvoslovia. Od vás potrebujeme cenníky, zoznam produktov a úprimnú vetu o tom, kto v tíme bude značky spravovať.

Úprimne, pre firmu s obratom do pár miliónov eur je takmer vždy správna odpoveď jedna značka a popisné názvy produktov. Agentúry tento model predávajú neradi, lebo je lacný. Opačný extrém vidíme rovnako často: firma má tri značky, lebo tri rady vznikli postupne a každá dostala logo od iného dodávateľa. O dvoch z nich zákazník nikdy nepočul, lebo na ne nikdy nebol rozpočet. To nie je architektúra značky, to je zbierka.

Pýtame sa jednu otázku a podľa odpovede vieme skoro všetko: príde na vašu druhú radu niekto, koho by prvá rada odradila? Ak áno, samostatná značka má zmysel. Ak nie, ušetrite si peniaze. A ešte jedno pravidlo, ktoré si môžete požičať dnes: novú značku nezakladajte, kým na ňu nemáte vyčlenený rozpočet na dvanásť mesiacov dopredu.