Väčšina firiem si myslí, že testuje reklamu. V skutočnosti pustí dve verzie, po štyroch dňoch sa pozrie, ktorá má lepšie číslo, a tú nechá bežať. To nie je test, to je hádanie s grafom. Tu je, koľko verzií má zmysel, koľko peňazí musí dostať jedna verzia a ako sa výsledok číta tak, aby ste sa neoklamali.
V skratke
- Kreatíva je najsilnejšia páka, ktorú v reklame máte. Podľa štúdie Nielsen Catalina Solutions z roku 2017, postavenej na približne 500 kampaniach, stojí za 47 percentami nárastu predaja práve kreatíva.
- Testujte koncepty, nie detaily. Dva rozdielne nápady vám povedia viac než päť odtieňov toho istého tlačidla.
- Tri až päť verzií na jeden test je praktické maximum. Pri viacerých sa rozpočet rozdrobí a žiadna nedostane dosť dát.
- Jedna verzia potrebuje aspoň 30 až 50 konverzií, kým z nej viete čokoľvek čítať. Ak toto číslo nedosiahnete, netestujte, radšej sa rozhodnite podľa úsudku.
- Podľa Think with Google mali inzerenti, ktorí video experimenty použili na výkonnostné ciele, o 30 percent nižšiu mediánovú cenu za akvizíciu.
- Test, ktorý beží počas výpredaja alebo sviatkov, meria sezónu, nie kreatívu.
Prečo väčšina testov reklamy nič nedokáže?
Lebo sa mení viac vecí naraz. Keď majú dve verzie iný obrázok, iný text aj iné publikum, výsledok vám nepovie, čo zabralo.
Toto je najčastejšia chyba a nie je to chyba z nevedomosti. Vzniká z netrpezlivosti: firma chce vedieť všetko naraz, tak do testu nasype všetko, čo ju napadlo. Potom vyhrá verzia B a nikto netuší prečo, takže sa z toho nedá spraviť pravidlo pre ďalšiu kampaň. A o to v testovaní ide: nie vyhrať jeden test, ale získať vetu, ktorá platí aj o pol roka.
Druhá chyba je čas. Štyri dni nestačia takmer nikdy. Reklamné systémy majú fázu učenia, počas ktorej sa výkon hýbe sám od seba, a víkend sa správa inak než utorok. Ak test nepobeží aspoň týždeň, meriate deň v týždni.
Tretia chyba je, že sa testuje to, čo sa ľahko mení. Farba tlačidla sa mení za minútu, nový koncept trvá týždeň. Preto sa testujú farby tlačidiel. Lenže rozdiel medzi dvoma konceptmi býva niekoľkonásobne väčší než rozdiel medzi dvoma odtieňmi.
Koľko verzií a aký rozpočet potrebuje jeden test?
Tri až päť verzií a toľko peňazí, aby každá z nich nazbierala aspoň 30 až 50 konverzií. Ak na to nemáte, test nerobte.
Prepočet, ktorý si viete spraviť za pár minút. Zoberte svoju bežnú cenu za konverziu, vynásobte ju štyridsiatimi a potom počtom verzií. Ak vás jeden dopyt stojí 8 eur a chcete testovať tri verzie, potrebujete zhruba 8 krát 40 krát 3, teda okolo 960 eur na jeden test. Keď máte v rozpočte 300 eur, netestujte tri verzie, testujte dve, alebo netestujte vôbec.
Toto je moment, kde býva potrebné povedať klientovi nepríjemnú vec. Pri malých rozpočtoch je poctivejšie spraviť jednu dobrú kreatívu podľa úsudku a skúseností než rozdeliť peniaze na štyri verzie, z ktorých ani jedna nedostane dosť dát. Test s malým rozpočtom nedá odpoveď, len dá pocit, že ste sa rozhodli na základe čísel.
Ešte dve technické veci, ktoré rozhodujú. Každá verzia musí mať vlastný rozpočet, inak systém peniaze prehodí do tej, ktorá sa mu na začiatku páči, a ostatné umlčí skôr, než niečo ukážu. A test nechajte bežať v jednom kuse, bez zásahov. Každá úprava uprostred testu vracia meranie na začiatok.
Čo v kreatíve testovať ako prvé?
Prvé tri sekundy a hlavné tvrdenie. V tomto poradí, lebo čo nikto nevidí, to nemôže presvedčiť.
Poradie, v akom to prechádzame my:
- Otvárka. Prvý záber a prvá veta. Tu sa rozhoduje, či sa video vôbec pozerá. Rozdiely bývajú najväčšie z celého zoznamu.
- Uhol pohľadu. To isté tvrdenie povedané ako úspora času verzus ako istota. Nie iné slová, iný dôvod.
- Formát. Hovoriaci človek verzus ukážka produktu verzus text na zábere. Toto je test konceptu, nie detailu.
- Dôkaz. Číslo, referencia zákazníka alebo záber z výroby. Overuje, či ľudia potrebujú dôvod veriť.
- Výzva na konci. Až tu. Zmena textu tlačidla je najmenšia páka zo všetkých.
Ako sa k tým konceptom vôbec dopracovať, sme rozpísali v článku o kreatívnom koncepte kampane. Bez konceptu totiž netestujete nápady, len prehadzujete prvky.
Praktická poznámka z produkcie: keď natáčame, rovno točíme dve až tri otvárky k tomu istému videu. Stojí to pätnásť minút navyše pri kamere a ušetrí celý druhý natáčací deň, keď sa ukáže, že prvá verzia nefunguje. Ak zadávate video externe, vypýtajte si to do zadania vopred.
Ako čítať výsledok, aby ste sa neoklamali?
Pozerajte sa na to, či by rozdiel prežil zopakovanie. Nie na to, ktoré číslo je v tabuľke väčšie.
Rozdiel dvoch alebo troch percent pri sto konverziách nie je výsledok, je to šum. Zopakujte ten istý test o mesiac a pokojne vyhrá tá druhá. Ak sa rozhodujete bez štatistiky, držte sa hrubého pravidla: berte vážne až rozdiel nad zhruba dvadsať percent pri dostatočnom počte konverzií, všetko pod tým považujte za nerozhodné.
Druhá vec je metrika. Miera prekliku vie klamať: verzia s provokatívnou otvárkou nazbiera kliky a nepredá nič. Merajte to, čo je najbližšie k peniazom, teda dopyt, objednávku alebo aspoň kvalifikovanú návštevu. Ktoré čísla dávajú zmysel sledovať, sme rozobrali v texte o meraní marketingu a KPI.
Tretia vec je zápis. Po každom teste si napíšte jednu vetu: čo sme testovali, čo vyhralo a čo si z toho berieme. Bez tohto zápisu spravíte o rok ten istý test znova. Takýto zoznam je po roku cennejší než ktorákoľvek jednotlivá kampaň.
Kedy testovanie nemá zmysel?
Keď nemáte dosť objemu, keď je problém inde a keď test nemá ako zmeniť vaše rozhodnutie.
Prvý prípad je matematika. Firma s piatimi dopytmi mesačne sa testovaním nič nedozvie, hoci si zaplatí nástroj aj konzultanta. Tam je rozumnejšie meniť kreatívu odvážnejšie a sledovať trend za štvrťrok.
Druhý prípad je zámena problému. Ak ľudia na web prídu a odídu, netestujte reklamu, ale to, čo ich odradilo. Reklama vie priviesť ľudí, nevie za vás vysvetliť produkt.
A tretí prípad je najúprimnejší. Ak viete, že bez ohľadu na výsledok pôjde von verzia, ktorú si obľúbil majiteľ, test nerobte a ušetrite peniaze. Znie to ako vtip, ale je to najčastejší dôvod, prečo testy v malých firmách nič nezmenia. Test má cenu len vtedy, keď ste vopred ochotní prijať, že vaša obľúbená verzia prehrá. Aj my sme takto raz prišli o kreatívu, na ktorej sme si dali záležať, a bolo to správne.
Najčastejšie otázky
Ako dlho má test bežať?
Aspoň sedem dní, aby ste pokryli celý týždeň, a ideálne dovtedy, kým každá verzia nemá aspoň 30 až 50 konverzií. Kratší test meria deň v týždni a fázu učenia, nie kreatívu. Ak sa počas testu blíži výpredaj alebo sviatky, radšej ho odložte.
Môžem testovať kreatívu bez plateného rozpočtu?
Čiastočne. Organický dosah vám ukáže, ktorá otvárka udrží pozornosť, čo je užitočný signál a stojí nula eur. Nepovie vám ale nič o cene za konverziu, lebo organické publikum vás už pozná. Berte to ako predvýber nápadov, nie ako test.
Koľko kreatív potrebujem na mesiac?
Menej, než hovoria návody, a viac, než reálne stíhate. Pre malú firmu je udržateľné tempo dva až štyri nové koncepty mesačne, pričom každý má dve až tri verzie otvárky. Dôležitejšia než počet je pravidelnosť: kreatíva sa opotrebuje a výkon klesá aj bez toho, aby ste čokoľvek pokazili.
Je A/B test to isté ako experiment v reklamnom systéme?
Nie celkom. Nástroj na experimenty rozdelí publikum tak, aby sa verzie navzájom neovplyvňovali, čo je čistejšie než len pustiť dve reklamy vedľa seba. Ak systém takú funkciu ponúka, použite ju. Ako A/B testovanie vyzerá v praxi, je dobre popísané aj v slovenských zdrojoch.
Ak si nie ste istí, či máte na testovanie dosť objemu, napíšte nám a povedzte nám dve čísla: koľko dopytov máte mesačne a koľko vás jeden stojí. Do pol hodiny vám povieme, či má test zmysel, alebo či máte peniaze radšej dať do jednej lepšej kreatívy. Ako pracujeme, nájdete v kreatívnych službách, ozvať sa môžete cez kontakt.
