Prípadová štúdia (case study)

Prípadová štúdia sa píše ako reportáž, nie ako referencia. Potrebujete tri veci: východiskové čísla, opis toho, čo ste spravili, a čísla po. K tomu dve až tri vizuálne ukážky a jednu vetu od klienta. Píše ju človek, ktorý na projekte robil, nie externý copywriter podľa zadania, lebo len ten prvý vie, kde sa to zaseklo a prečo.

Prípadová štúdia robí prácu, na ktorú inak potrebujete obchodníka. Firma vyrábajúca priemyselné komponenty mala na webe rad logotypov zákazníkov a nič viac. Keď doplnila dve štúdie s konkrétnym zadaním a výsledkom, prestala v prvom hovore vysvetľovať, čo vlastne robí. Ten istý materiál sa neskôr stane kostrou pitch decku, takže sa píše raz a používa dvakrát.

Ako sa robí: hodinový rozhovor s projektovým vedúcim, zber podkladov a čísel, koncept v poradí východisko, riešenie, výsledok, potom schvaľovanie u klienta. Najdlhšie trvá práve schvaľovanie. Vy musíte dodať súhlas so zverejnením, prístup k dátam a človeka, ktorý si to prečíta do týždňa. Jedna štúdia zaberie zhruba tri až päť pracovných dní rozložených do mesiaca.

Kde sa to kazí: štúdia napísaná tak, aby v nej vyzeralo dobre štúdio, nie klient. Čitateľ hľadá seba, nie vás. Druhá chyba je päť štúdií z jedného odvetvia, keď máte päť rôznych typov zákazníkov. Vtedy poslúžia lepšie tri kratšie z rôznych oblastí. A ak klient čísla nedá, napíšte to v texte otvorene namiesto vymýšľania. Poslúži aj pomer: že dopytov chodí dvakrát toľko ako pred spustením.

U nás sa o zverejnení a o číslach hovorí pri podpise zmluvy, nie po odovzdaní. Máme na to jednu vetu v zmluve a jednu otázku na úvodnom stretnutí. Skúste si to dnes: pri najbližšej novej zákazke sa spýtajte, čo by musel projekt dosiahnuť, aby sa o ňom dalo napísať. Tá odpoveď je zároveň definícia úspechu.