Video na crowdfunding: scenár a rozpočet
Video na crowdfunding nemusí byť drahé, ale musí za dve minúty presvedčiť cudzieho človeka, aby vám poslal peniaze za vec, ktorá ešte neexistuje. Rozhoduje prvých desať sekúnd, človek, ktorý hovorí do kamery, a poctivo ukázaný prototyp. Nižšie nájdete scenár na skopírovanie s časmi, pravidlá pre prototyp, ktorý ešte nie je hotový, a prepočet, koľko z cieľa kampane má zmysel dať do videa.
V skratke
- Ethan Mollick z Wharton School analyzoval 48 526 projektov na Kickstarteri (Journal of Business Venturing, 2014): projekt bez videa mal pri inak rovnakých podmienkach o 26 % nižšiu šancu na úspech.
- V tej istej vzorke malo video 86 % projektov. Video teda nie je výhoda, je to vstupenka. Bez neho vyzeráte nepripravene.
- Neúspešné kampane podľa Mollicka v priemere vyzbierali len 10,3 % cieľa. Kampane nepadajú tesne, padajú preto, že ich nikto nevidel. To video samo nevyrieši.
- Osvedčená dĺžka sú dve minúty v šiestich blokoch: háčik, problém, produkt v akcii, tím, peniaze a odmeny, výzva.
- Náš orientačný strop: do videa najviac 10 až 15 % cieľa kampane. Pri cieli 20 000 eur to je 2 000 až 3 000 eur, teda jeden dobre pripravený natáčací deň.
Čo ukázať v prvých 10 sekundách crowdfunding videa
Do desiatich sekúnd musí byť jasné, čo je to za vec a komu pomáha, inak človek zroluje k odmenám alebo odíde. Nezačínajte logom, dronovým preletom nad mestom ani vetou „Ahoj, volám sa Peter". Začnite produktom v rukách človeka, ktorý ho používa, a jednou vetou o probléme.
Funguje to, čo poznáme z produktového videa, ktoré predáva: najprv výsledok, až potom vysvetlenie. Ak robíte skladací bicykel, prvý záber je, ako ho niekto za päť sekúnd zloží pred dverami kancelárie. Ak robíte spoločenskú hru, prvý záber je smiech pri stole, nie krabica na bielom pozadí.
Rýchly test: pustite si prvých desať sekúnd bez zvuku. Ak z obrazu nepochopíte, o čo ide, háčik nefunguje. Veľa ľudí na mobile pozerá bez zvuku, preto patria do videa aj titulky.
Scenár crowdfunding videa na 2 minúty: 6 blokov s časmi
Dve minúty stačia na celý príbeh a väčšina ľudí ich ešte dopozerá. Toto je kostra, ktorú si môžete rovno prepísať na vlastný projekt:
- 0:00 až 0:10, háčik. Produkt v akcii a jedna veta: čo to je a čo to robí lepšie.
- 0:10 až 0:30, problém. Konkrétna situácia, ktorú divák pozná z vlastného života. Žiadne štatistiky trhu, žiadne „každý rok sa vyhodí X ton".
- 0:30 až 1:00, riešenie. Ako produkt funguje, ukázané na prototype. Detaily, ruky, materiál, zvuk mechanizmu. Tu sa míňa najviac záberov.
- 1:00 až 1:25, kto ste. Zakladateľ do kamery, krátko: prečo práve vy a čo ste už dokázali. Dielňa, skice, prvé verzie, ktoré nevyšli.
- 1:25 až 1:45, na čo pôjdu peniaze. Jedna veta o rozpočte (forma, výroba prvej série, certifikácia) a dve až tri hlavné odmeny. Nie všetky úrovne, tie sú na stránke kampane.
- 1:45 až 2:00, výzva. Čo má divák urobiť teraz a do kedy. Podporiť, zdieľať, poslať kamarátovi, ktorý to potrebuje.
Scenár napíšte ako rozhovor, nie ako tlačovú správu. Prečítajte si ho nahlas a každú vetu, pri ktorej sa zadýchate, skráťte na polovicu.
Kto má vo videu hovoriť: zakladateľ, nie herec ani hlas zo štúdia
Hovoriť má človek, ktorý za projektom stojí, aj keď nie je rétor. Na crowdfundingu ľudia nekupujú hotový výrobok z regálu, ale sľub, že ho niekto naozaj dotiahne. Mollick v štúdii píše, že podporovatelia reagujú na signály pripravenosti a kvality. Najsilnejší signál je človek, ktorý sa nebojí ukázať tvár a za sľub ručí menom.
Z natáčaní so zakladateľmi máme tri praktické rady. Neučte sa text naspamäť, hovorte z bodov na kartičke a natočte každý blok trikrát. Dajte si klopový mikrofón, lebo zlý zvuk odpustí divák menej ako horší obraz. A hovorte k jednému konkrétnemu človeku za kamerou, nie „k publiku". Najlepšie zábery vznikajú, keď zakladateľ vysvetľuje produkt kolegovi a zabudne, že sa točí.
Profesionálny hlas mimo obrazu má zmysel len v produktovej časti, ak zakladateľ v kamere úprimne nefunguje. Aj vtedy ho ukážte aspoň na začiatku a na konci.
Prototyp, ktorý ešte nefunguje dokonale: čo ukázať a čo priznať
Ukážte presne to, čo funguje, a nahlas povedzte, čo ešte nie. Podporovateľ, ktorý o mesiac zistí, že záber bol nafingovaný, nenapíše len zlý komentár. Napíše ho pod každú aktualizáciu kampane.
- Vizualizáciu alebo 3D render vždy označte v obraze („vizualizácia finálnej verzie") a ukážte ju až po reálnom prototype.
- Ak prototyp vydrží päť cyklov a potom sa zasekne, točte tých päť cyklov. Netočte trik, ktorý v reálnom používaní nefunguje.
- Rozdiel medzi prototypom a sériou povedzte jednou vetou: „Finálna verzia bude z hliníka, tento kus je tlačený na 3D tlačiarni."
- Dielňa, nepodarené verzie a skice nie sú hanba. Sú dôkaz, že projekt nevznikol včera, a patria do bloku o tíme ako B-roll.
Koľko z rozpočtu kampane dať do videa: prepočet v eurách
Náš orientačný strop je 10 až 15 % cieľa kampane. Zvyšok zjedia odmeny, výroba, doprava a poplatky platformy, pri Kickstarteri 5 % z vyzbieranej sumy plus poplatky za spracovanie platieb. Tabuľka ukazuje, ako to vyzerá v praxi:
| Cieľ kampane | Rozumný rozpočet na video | Čo za to reálne dostanete |
|---|---|---|
| do 5 000 € | 0 až 500 € | Mobil na statíve, klopový mikrofón, okno ako svetlo, strih vlastnými silami alebo od freelancera. |
| 5 000 až 30 000 € | 1 500 až 3 500 € | Jeden natáčací deň s malým štábom, scenár, produktové detaily, strih, farby, titulky, verzia na sociálne siete. |
| nad 30 000 € | 4 000 až 9 000 € | Dva natáčacie dni, lokácia s ľuďmi v akcii, animované vysvetlenie technológie, niekoľko krátkych videí na reklamu. |
Pri strednom pásme rátajte s tým, že od prvého stretnutia po hotové video ubehnú tri až štyri týždne. Viac o tom, kde sa ten čas míňa, nájdete v článku ako dlho trvá výroba videa. Video preto plánujte tak, aby bolo hotové aspoň dva týždne pred spustením kampane: budete z neho strihať aj teasery na zbieranie e-mailov.
Ak potrebujete vysvetliť technológiu, ktorú nevidno (senzor, softvér, chemický proces), lacnejšie a jasnejšie býva krátke animované vysvetľujúce video vložené do stredu kampane než drahé zábery.
Kedy si crowdfunding video natočte sami a kedy profesionálna produkcia nepomôže
Úprimne: ak kampaň nemá publikum, nezachráni ju ani najlepšie video. Mollickove dáta to ukazujú jasne. Neúspešné projekty nekončia na 80 % cieľa, končia v priemere na desiatich percentách. Iba 3 % neúspešných kampaní vyzbierali aspoň polovicu cieľa. Problém je skoro vždy v tom, že sa o kampani nedozvedelo dosť ľudí, nie v tom, že video nebolo dosť pekné.
Preto si video natočte sami, keď robíte komunitný projekt pre ľudí, ktorí vás poznajú (ihrisko, ovocný sad, školská pomôcka), keď je cieľ pod 5 000 eur, alebo keď ešte nemáte zoznam záujemcov. Ak ste ešte nevybrali platformu, dobrý prehľad dáva porovnanie, kde v slovenskom a českom prostredí spustiť crowdfunding (StartLab, HitHit, Startovač a ďalšie). Pri komunitných kampaniach sa úprimné video z mobilu často prijme lepšie než vyleštený spot.
Produkciu zvážte vtedy, keď predávate hotový produkt neznámym ľuďom cez Kickstarter alebo Indiegogo, idete s cieľom v desiatkach tisíc a máte budget na reklamu. Tam video robí prácu predajcu tisíckrát denne a každé percento dopozerania sa počíta.
Ak zvažujete video ku kampani a chcete vedieť, či sa vám produkcia oplatí, alebo stačí dobrý scenár a mobil, napíšte nám. Pozrieme sa na projekt a povieme vám to na rovinu. Čo všetko pri videu robíme, nájdete na stránke video produkcie.
Časté otázky k videu na crowdfunding
Ako dlhé má byť video na Kickstarter alebo StartLab?
Dve až dve a pol minúty pri produktovej kampani, pri komunitnom projekte stačí aj minúta a pol. Dĺžku neurčuje platforma, ale to, či ľudia dopozerajú blok s odmenami a výzvou. Ak sa ten nedostane pred koniec druhej minúty, skracujte strednú časť.
Môžem v crowdfunding videu použiť 3D vizualizácie namiesto prototypu?
Môžete, ale len ako doplnok a viditeľne označené. Podporovatelia financujú výrobu, preto chcú vidieť fyzický kus, aj keď je ešte tlačený na 3D tlačiarni. Kampaň postavená len na renderoch vyzerá ako nápad bez práce za ním.
Potrebuje video pre slovenskú kampaň na Kickstarteri anglickú verziu?
Áno, Kickstarter a Indiegogo cielia hlavne na zahraničných podporovateľov, takže hovorte po anglicky alebo po slovensky s anglickými titulkami vpálenými do obrazu. Pri StartLabe a HitHite stačí slovenčina, titulky aj tak pridajte kvôli pozeraniu bez zvuku.
