Brand vs. výkonnostný marketing

Brand marketing a výkonnostný marketing nie sú súperi, sú dve strany tej istej mince. Brand buduje dôveru a dopyt do budúcna, výkonnostný marketing ho mení na predaj dnes. Ukážeme vám, ako ich spojiť v jednej stratégii, aký pomer rozpočtu dáva zmysel a kedy sa jednostranné stavenie na jeden z nich vypomstí.

V skratke

• Brand marketing buduje povedomie a dôveru, výkonnostný marketing zbiera predaje z dopytu, ktorý brand vytvoril.
• Podľa výskumu Les Bineta a Petra Fielda pre inštitút IPA býva pri dlhodobom raste najúčinnejší pomer okolo 60 % rozpočtu na značku a 40 % na výkon.
• Ak sledujete len okamžité konverzie, časom vám vyschne dopyt a reklama zdražie.
• Ak investujete len do značky bez výkonu, ťažko obhájite rozpočet číslami.
• Malá firma môže začať s väčším podielom výkonu, ale bez budovania značky narazí na strop.

Aký je rozdiel medzi brand a výkonnostným marketingom?

Brand marketing pracuje s dlhým časom a emóciou, výkonnostný marketing s krátkym časom a číslami. Brand buduje to, ako si vás ľudia zapamätajú a či vám veria, kým výkonnostný marketing platíte za konkrétnu akciu: klik, registráciu, nákup. Prvý pripravuje pôdu, druhý zbiera úrodu.

Typickým nástrojom výkonu je platená reklama vo vyhľadávaní a na sociálnych sieťach, kde presne meriate cenu za konverziu a viete kampaň zapnúť či vypnúť za pár hodín. Brand naopak stojí na obsahu, videu, dizajne a konzistentnej komunikácii, ktorých efekt sa prejaví o mesiace, nie o hodiny. Koľko taká brandová investícia reálne stojí, ukazuje náš rozpis toho, koľko stojí firemné video, a čo aktuálne mení pravidlá hry, zhŕňajú novinky na sociálnych sieťach. Práve preto sa brand ťažšie meria a v rozpočtoch často doplatí ako prvý, hoci drží celý dopyt.

Prečo nestačí len jeden z nich?

Lebo jeden bez druhého sa časom vyčerpá. Ak robíte iba výkonnostný marketing, míňate na ľudí, ktorí vás už poznajú alebo aktívne hľadajú. To je úzka skupina a keď ju vyčerpáte, cena za konverziu rastie a rast sa zastaví. Ak robíte iba brand, budujete povedomie, ale nemáte kanál, ktorý dôveru premení na tržby práve teraz.

Najsilnejšie značky preto oba prístupy prepletajú: brandom rozširujú publikum, ktoré ich pozná, a výkonom z tohto publika ťažia. Rozdiel medzi brandom a výkonom pekne a rýchlo vysvetľuje aj toto video:

Aký pomer rozpočtu medzi brandom a výkonom zvoliť?

Pre väčšinu firiem je dobrým východiskom pomer okolo 60 % na značku a 40 % na výkon. Toto číslo nie je náhodné, vychádza z rozsiahleho výskumu Les Bineta a Petra Fielda pre inštitút IPA, ktorý analyzoval stovky kampaní a dlhodobý rast. Nie je to však dogma, ale odrazový mostík.

Ak ste mladá firma, ktorá potrebuje najprv predať a prežiť, pokojne začnite s väčším podielom výkonu, napríklad 30 % značka a 70 % výkon, a pomer posúvajte smerom k značke, ako rastiete. Ak ste zabehnutá firma so slabnúcim dopytom, je to signál, že ste dlho zanedbávali brand a treba priliať späť. Dôležité je pomer vedome sledovať, nie ho nechať náhode.

Ako spojiť brand a výkon v praxi?

Spojíte ich tak, že jedna kampaň kŕmi druhú. Funguje to v štyroch krokoch, ktoré si viete rozpísať do vlastného plánu:

1. Postavte základ značky. Vyjasnite si, čo firma znamená, ako vyzerá a ako hovorí. Bez toho je každá reklama len výdavok.
2. Budujte dopyt obsahom. Video, príbehy a užitočný obsah dostávajú značku pred ľudí skôr, než niečo hľadajú. Prakticky to znamená mať čo publikovať: ako z jedného natáčacieho dňa dostať desať videí na sociálne siete, sme rozpísali krok za krokom, a čomu sa v obsahu vyhnúť, zhŕňa článok o chybách na sociálnych sieťach.
3. Zbierajte dopyt výkonom. Reklama vo vyhľadávaní a na sociálnych sieťach zacieli tých, ktorí sú pripravení konať.
4. Merajte a presúvajte rozpočet. Sledujte nielen cenu za konverziu, ale aj rast značky a priameho dopytu, a podľa toho ladite pomer.

Presne takto staviame marketingovú stratégiu aj u nás v štúdiu a nadväzuje na ňu kreatíva, ktorá dáva značke tvár, dizajn, ktorý ju drží pokope, a produkcia, ktorá ju dostane na obrazovku. Ukážky výsledkov nájdete v našom portfóliu, napríklad pri VRBA alebo Perry Talents, a celý postup je na stránke ako pracujeme. Ak chcete rozdiel medzi oboma prístupmi ešte hlbšie, prehľadne ho popisuje slovenský článok o pojme performance marketing.

Kedy sa brand marketing neoplatí?

Niekedy je poctivá rada dať brand nabok a sústrediť sa na výkon. Ak vám horí cash flow a potrebujete predať tento mesiac, aby ste vyplatili ľudí, budovanie značky počká. Rovnako ak testujete úplne nový produkt a ešte neviete, či oň vôbec je záujem, najprv to overte lacným výkonnostným testom, nie drahou brandovou kampaňou.

Brand marketing je totiž investícia, ktorá sa vracia pomaly. Má zmysel vtedy, keď máte na trhu byť roky a viete si dovoliť čakať na jeho efekt. Kto to nevydrží a každý mesiac brand škrtá, mal by byť aspoň úprimný, že staviteľom rastu je potom len výkon, a ten má svoj strop.

Najčastejšie otázky o brand a výkonnostnom marketingu

Čo je lepšie pre malú firmu, brand alebo výkon?

Na začiatku zvyčajne výkon, lebo potrebujete rýchlo predávať a overiť trh. Ako firma rastie, presúvajte časť rozpočtu do značky, inak narazíte na strop draho vykúpených konverzií.

Ako zmerať efekt brand marketingu?

Nesledujte len okamžité konverzie, ale aj rast priameho a značkového dopytu, teda koľko ľudí vás hľadá menom, ako rastie návštevnosť z priamych vstupov a ako sa mení miera zapamätania značky v prieskumoch.

Dá sa robiť výkonnostný marketing bez značky?

Krátkodobo áno, dlhodobo sa to predraží. Bez známej značky platíte za každý klik plnú cenu a máte nižšiu mieru prekliku aj konverzie než konkurencia, ktorú ľudia poznajú.

Neviete, kde je vaša firma na tejto váhe medzi brandom a výkonom? Napíšte nám cez kontakt, čo riešite, a spoločne sa pozrieme, kam dnes tečie váš rozpočet a či ho neprelievate len do jednej misky. A ak s brandom len začínate, začnite pozicionovaním a vizuálnou identitou. Zvyšok sa na ne vie naviazať, opačne to nefunguje.